Seguici anche su

23 febbraio 2018

La verità è che non gli piaci abbastanza

Facebook, Amazon e Google sono i protagonisti del più grande conflitto di interessi della storia. Dicono di voler migliorare il mondo, ma ci rinchiudono in una bolla e guadagnano con i nostri dati

Federico Gennari Santori

 Vai al sommario

Il 4 marzo si avvicina. Se siete indecisi su chi votare o, magari, troppo pigri per andarvi a cercare online i programmi delle forze in campo, a darvi una mano potrebbe essere Facebook. Chi negli ultimi giorni ha effettuato l’accesso al social network dovrebbe aver visto in cima alla home un bel riquadro con su scritto «Preparati per le elezioni 2018. Scopri le posizioni dei partiti proprio come le hanno espresse». Cliccando, ci si sposta su una pagina che mostra le liste elettorali e una serie di temi (ambiente, lavoro, immigrazione e così via). L’idea è quella di spacchettare e chiarire le idee che dovrebbero portarci alle urne, nel bene e nel male.

Al di là delle criticità che emergono (come il vuoto lasciato praticamente da tutti alle voci “Scienza e tecnologia”), “Punti di vista” è uno degli ultimi strumenti che Facebook ha messo al servizio degli utenti e della politica in vista delle prossime elezioni. Utile e, a suo modo, pregevole. Ma, prima di farsi prendere dall’entusiasmo, vale la pena di contestualizzarlo. Da una parte, abbiamo un servizio di pubblica utilità; dall’altra, una funzione che trasferisce determinate informazioni all’interno della piattaforma e può stimolare gli utenti, in linea con il modello di business che la piattaforma ha costruito. Un modello che, nel caso di Facebook come degli altri colossi digitali, poggia su quello che potremmo definire un sostanziale conflitto di interessi. Forse il più significativo che la storia abbia mai conosciuto…

 

Un problema di reputazione

Prima di “Punti di vista” era arrivato il decalogo per riconoscere le fake news. Si può discutere di quanto stia funzionando ma certamente, con questa e molte altre iniziative precauzionali avviate su scala globale, l’azienda ha voluto dare un segnale. Tutto è cambiato dopo le rivelazioni sulla campagna elettorale di Donald Trump e sulla manipolazione del consenso da parte del governo russo alle elezioni statunitensi e francesi, che hanno imposto una svolta alla quale Facebook si era per molto tempo sottratto. Niente di strano fin qua, si potrebbe pensare. Dov’è il conflitto di interessi?

Partiamo dalla fine. Come il volto tumefatto rappresentato sulla copertina dell’ultimo numero di Wired simboleggia, Mark Zuckerberg è alle prese con una serie di problemi. Il più urgente è proprio quello delle notizie false e dell’odio che circolano sul social network, preoccupanti per parte dell’opinione pubblica ma anche per molte aziende, che investono miliardi in pubblicità su Facebook e ora, come nell’eclatante caso di Unilever, minacciano di non farlo più. È un problema di reputazione, ed economico, che oggi è necessario affrontare. Ma per anni (e tuttora) la circolazione di quei contenuti ha fatto il gioco della piattaforma.

 

Odio e notizie false

Prendiamo un caso recente: la bufala del ragazzo di colore salito su un treno senza biglietto, che in realtà − come dichiarato da Trenitalia − aveva soltanto sbagliato posto. Ebbene, quel contenuto ha fatto il giro del web, ricevendo decine di migliaia di condivisioni, generando un dibattito massivo, alimentando un circolo mediatico di centinaia di articoli. Divenuto virale, ha urtato la sensibilità di migliaia di persone e, di conseguenza, le ha spinte a entrare e ad attivarsi sul social network. Nel bene e nel male. Fino a qualche tempo fa, come rivendicato dallo stesso Zuckerberg, per Facebook non c’erano giudizi di merito: perché limitare l’attività degli utenti, magari bacchettandone alcuni invece di altri? Del resto non si tratta di pornografia − almeno, non in senso stretto.

Più contenuti virali, per quanto possano essere controversi, significano più attività da parte degli utenti. E, quindi, un’utenza più invogliata a stare all’interno del social network, a tornarci spesso, a stare attenta alle notizie, così come ai post degli amici e, ovviamente, alle inserzioni pubblicitarie. Da cui Facebook trae profitti che, a loro volta, sono strettamente legati alle informazioni personali che l’utenza stessa rilascia attivandosi: questa è la logica. A lungo Zuckerberg si è detto inorridito di fronte a determinati contenuti e pronto a intervenire per farli sparire, ma probabilmente non gli conveniva: questo è conflitto di interessi. Niente è stato fatto per arginare il fenomeno prima del 2017, quando l’azienda ha capito che la logica poteva ritorcerglisi contro; da quel momento è diventato più importante tirare il freno o, comunque, dimostrare di volerlo fare, per salvare la faccia e non rischiare di perdere iscritti e introiti: questa è la ragione.

 

L’interesse supremo

L’interesse supremo di Facebook è che i suoi utenti usino quanto più possibile il social network, che ne traggano piacere e che siano sempre di più, perché da questo dipendono le sue fortune. I recenti e vituperati cambiamenti dell’algoritmo del News Feed (lo abbiamo spiegato su Lettera43), come altre novità della piattaforma, vanno in questa direzione e scaturiscono da esigenze prima di tutto economiche. Si premia la visibilità dei contenuti degli amici perché, potenzialmente, questi stimolano più interazioni. Si cambiano i criteri di misurazione della diffusione dei post per spingere le aziende a spendere in advertising sul social network. Si dà agli utenti il compito di giudicare l’affidabilità delle fonti di informazione per coinvolgerli e mostrargli ciò che loro stessi hanno ritenuto migliore, in modo da stimolarli a usare Facebook.

Nei tre casi appena elencati le versioni ufficiali erano più o meno le seguenti: “Vogliamo aiutare le persone a restare in contatto”; “vogliamo rendere più veritiere le nostre metriche per aiutare gli inserzionisti ad orientarsi”; “vogliamo che la nostra community ci dica che cosa è di maggiore qualità”. Come sostiene Umair Haque, ex direttore di Havas Media Lab e fondatore di Eudamonia & Co, basta un rapido confronto per notare che esistono in contemporanea tre conflitti: l’interesse degli utenti contro quello degli inserzionisti; l’interesse degli inserzionisti contro quello della piattaforma; l’interesse della piattaforma contro quello degli utenti. In sostanza, l’interesse supremo − quello della piattaforma, ovviamente − finisce per confliggere con quelli altrui, sebbene dichiari di averli fatti propri. Così, i propositi annunciati da Facebook “versione community” entrano in contrapposizione con gli obiettivi di business di Facebook “versione azienda”. Poi, certo, le due cose possono anche coincidere. Ma siamo di fronte a una questione basilare, di cui per ora abbiamo soltanto scalfito la superficie.

 

Un nuovo potere

Restiamo sulle elezioni. Se scorrendo la vostra home di Facebook avete l’impressione che Emma Bonino, come nuova guida del centrosinistra e salvatrice del Pd, sia in procinto di vincere le prossime elezioni, seguita con un dignitoso stacco da LeU o Potere al Popolo, è evidente che quello che state vedendo e che magari condiziona le vostre intenzioni di voto non corrisponde alla realtà. Siete semplicemente preda dei miraggi, o dei mostri, creati dalla filter bubble (la “bolla” di contenuti scelti da un algoritmo in base alle inclinazioni e agli interessi palesati interagendo sul social network e da esso profilati) in cui ciascuno di noi è chiuso. «Non è vero che il web non ha filtri», sostiene Patrizia Violi, docente di Semiotica presso l’Università di Bologna. «Li ha e potentissimi, solo che non agiscono nel momento in cui iscriviamo i contenuti nella rete, ma in quello in cui cerchiamo di recuperarli, nella pratica di lettura e interpretazione» (Nella rete di Google, a cura di Isabella Pezzini e Vincenza del Marco, Franco Angeli 2017).

Su Facebook, dove interagiamo con i nostri amici, questo effetto è più evidente, ma ogni grande ambiente digitale ospita una “bolla” fatta su misura per noi: si pensi alla musica e ai film suggeriti da Spotify e Netflix, ai consigli per gli acquisti mostrati da Amazon, ai risultati forniti da Google Search. I meccanismi informatici e i filtri non neutrali gestiti da un oligopolio di aziende private sono diventati parte integrante delle nostre vite. Condizionando e, progressivamente, forgiando la percezione della realtà, il senso di sé, la conoscenza e la memoria di centinaia di milioni di persone, che volontariamente scelgono di utilizzarli. E che sono ben felici di farlo, nonostante si siano trasformati − a fronte della gratuità del servizio − da consumatori in prodotti. Con impatti concreti sulla quotidianità di ciascuno. Facebook ha attivato uno strumento per l’informazione sulle emergenze più rapido di quelli governativi. Amazon sta cambiando le abitudini di acquisto di intere generazioni. I trend delle ricerche su Google sono utilizzati per prevedere lo sviluppo e la diffusione di epidemie e influenze, oltre che per definire strategie di vendita. E questi sono soltanto casi limite, in cui la capillarità degli strumenti digitali si intreccia con politica ed economia. Quale conflitto d’interessi è più grande di questo?

 

Un triopolio fondato sulla pervasività

Forse è proprio Big G a guadagnarsi il primo posto sul podio del conflitto di interessi. Secondo Giulia Ceriani, semiologa e presidente di Baba Consulting, l’insieme delle tendenze «diventa moneta corrente e parametro di qualità/verità/oggettività che presiede a qualunque decisione o assunto razionale». Al punto che «perdiamo, come soggetti pensanti e viventi, il diritto a una modalità di esistenza diversa da quella che si agita tra le pieghe del web […]. Nella casa digitale in cui contribuiamo con maggiore o minore consapevolezza a distribuire porzioni della nostra identità, perdiamo il diritto a uscire di scena, a decidere di sottrarci, a utilizzare criticamente il tool digitale stesso» (Nella rete di Google). Avete mai pensato che Google Books è a oggi la più grande biblioteca al mondo? O che le cartine geografiche sono state quasi integralmente rimpiazzate da Google Maps e Google Earth? E che dire di Google Arts & Culture, il database che permette a chiunque di esplorare fin nei minimi dettagli migliaia di opere d’arte realizzate nel corso della storia? Tutto questo è il meglio che abbiamo a disposizione. Ed è in mano a un privato, che dichiara di voler cambiare il mondo. Un pizzico di cinismo basterebbe a parlarne come di un capolavoro.

Questi pochi esempi mostrano che l’interesse supremo di Google e degli altri colossi digitali, quello di attivare i propri utenti, si realizza a una condizione: quella di essere pervasivi. Ruggero Eugeni, ordinario di Sociologia dei media alla Cattolica di Milano, individua «un epos della soggettivazione dell’esperienza, basato sulla conquista e l’appropriazione sensomotoria del reale, sulla sua “datificazione”, e sulla sua immediata rappresentabilità» (Nella rete di Google). Le tre grandi piattaforme dell’Occidente ambiscono a introdurre strumenti e funzioni sempre più accattivanti e personalizzati, per rendersi necessarie e integrarsi al massimo con la vita delle persone. Ed è quello che, pur con frequenti sovrapposizioni, ognuna sta facendo nel recinto che si è conquistata: la socialità per Facebook, il commercio per Amazon, la conoscenza per Google. Le intelligenze artificiali come Alexa e Assistant, i dispositivi biometrici, la realtà aumentata introdotta da Facebook e sperimentata da Google, i nuovi sistemi di pagamento via internet seguono questa logica verso la totalizzazione o, meglio, l’onnipresenza. Che rafforzerà il potere di queste aziende e il conflitto d’interessi su cui si poggia.

Qui non si tratta di dividersi tra apocalittici e integrati, ma di stare ai fatti: quelli che abbiamo descritto e che richiedono un’assunzione di responsabilità. Da parte delle piattaforme e, già che siamo nel bel mezzo di un tornata elettorale, da parte della politica. Riflettano. E riflettiamo.

 

Foto in apertura di Christopher Anderson / Magnum Photos / Contrasto

Altri articoli che potrebbero interessarti