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30 novembre 2017

Giornali online, la pubblicità non basta

Mentre i “vecchi dinosauri” della carta stampata sperimentano nuove soluzioni e fonti di profitto, le testate digitali mostrano la corda

Lelio Simi

 ► Dal numero del 1 dicembre in edizione digitale

Cosa sta accadendo al mondo dell’editoria e del giornalismo internazionale? Quello che si sta delineando è uno scenario che in pochi avevano immaginato: una sorta di ribaltamento che vede da una parte alcune delle vecchie testate ripensare al loro futuro in maniera molto innovativa abbandonando un po’ di punti fermi che le avevano accompagnate fino ad oggi e, dall’altra, le nuove testate native digitali, quelle che promettevano di essere il futuro e si proponevano come l’alternativa ai “vecchi dinosauri” dell’informazione, messe in crisi da un modello di business che mostra oggi tutti i suoi limiti…

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Cara carta addio

A metà novembre Mark Thompson, l’amministratore delegato del New York Times che già da tempo si è dato l’obiettivo di raddoppiare i propri ricavi da digitale entro il 2020, ha dichiarato che i giornali devono prepararsi al fatto che la carta nei prossimi anni potrebbe non essere più remunerativa per loro. Thompson ha inoltre aperto alla prospettiva futura di un Times con un’unica uscita settimanale (la domenica) nella sua versione tradizionale di carta.

 

Il vecchio che avanza

Qualche settimana fa la rivista Fast Company – a proposito di un’altra testata simbolo del giornalismo tradizionale – titolava un suo pezzo “The Washington Post is now a software house” (“Il Washington Post adesso è un’azienda di software”). Nell’articolo infatti si racconta come il giornale, 136 anni compiuti e da quattro di proprietà di Jeff Bezos uno degli uomini simbolo della disruption digitale, non solo abbia creato al suo interno una piattaforma tecnologica per gestire i propri contenuti ma ha poi, in perfetta coerenza con la “filosofia” Amazon, intuito come questa stessa piattaforma possa essere resa remunerativa affittandola ad altri editori.

E giusto per fare un altro esempio, senza dover andare oltreoceano, si può ricordare che l’editore tedesco Axel Springer (Die Welt, e la Bild tra le molte testate pubblicate, fondato nel 1946) ha dichiarato nel bilancio trimestrale di settembre che il 70% dei 2,5 miliardi di euro dei ricavi dei primi nove mesi dell’anno provengono dal digitale (una quota che sale al 77% se si guarda il risultato operativo netto).

 

E il nuovo che arranca

Così se questi “vecchi dinosauri” stanno lavorando al loro futuro pensandosi anche (soprattutto) digitali e decisamente innovativi è quantomeno curioso che allo stesso tempo stia emergendo che molti campioni digitali dell’editoria, che sembravano destinati a una crescita inarrestabile, debbano oggi rivedere pesantemente i loro piani per il futuro.

Ad esempio BuzzFeed, il sito che ha istituzionalizzato i listicle e disseminato per il web immagini di gattini buffi – ma va anche detto capace più di recente di pubblicare splendidi e importanti reportage giornalistici – dovrà rivedere al ribasso le proprie previsioni di fatturato per il 2017, circa 15-20% in meno dei prospettati 350 milioni di dollari, ha rivelato il Wall Street Journal. La prima conseguenza di questo ridimensionamento è stata annunciata il 29 novembre: la società licenzierà 100 dipendenti, il 6% della sua forza lavoro. La seconda è che potrebbe slittare a data da definirsi il molto atteso lancio in Borsa del giornale digitale previsto nella prossima primavera.

Un destino simile a quello di BuzzFeed è prospettato anche per il conto economico di fine anno di un altro editore simbolo del nuovo che avanza come Vice Media, editore di Vice, che secondo il Wall Street Journal fallirà il raggiungimento di quota 800 milioni di dollari di fatturato previsti per il 2017.
E poi anche Mashable, il sito che meglio di tanti altri sta raccontando l’impatto dell’innovazione digitale fondato nel 2005 come blog da Pete Cashmore, allora appena ventenne, che invece è sul punto di essere ceduto al gruppo Ziff Davies (editore fondato nel 1927 e specializzato in riviste di hobbistica e tecnologia) per una cifra intorno ai 50 milioni di dollari: ovvero appena un quinto della valutazione di 250 milioni fatta per il sito appena un anno fa.

 

Da sola la pubblicità non paga

Insomma se qualcuno aveva sperato in un passaggio di testimone dalle vecchie testate tradizionali e le nuove native digitali deve rivedere i propri piani. Ma cosa ci dice realmente questo nuovo scenario? Molti degli analisti che stanno commentando questi risultati sono d’accordo nel sottolineare che un punto debole è il modello di business di BuzzFeed, Vice Media o Mashable unicamente basato su una solo tipologia di ricavo: la pubblicità. Se questo poteva avere un senso all’inizio di questo decennio oggi è una follia, o quasi, per la crescente occupazione di ogni spazio vitale in questo settore da parte di Facebook e Google (il duopolio rastrellerà il 63,7% della spesa in advertising digitale negli Stati Uniti nel 2017 secondo eMarketer).

 

Il peso di Google e Facebook

Tutti questi siti, inoltre, sono molto legati proprio ai due colossi digitali per distribuire i loro contenuti. Ad esempio BuzzFeed deve molto del suo traffico a Facebook: secondo i dati di SimilarWeb il 64% dei visitatori del sito negli ultimi tre mesi provengono dai social media e motori di ricerca, per quelli da social media il 72% provengono da Facebook. Una quota nettamente superiore rispetto ad esempio a quella del New York Times che dipende dai social e motori di ricerca per il 44%. Il traffico diretto e quello da link di altri siti per BuzzFeed è del 34% mentre per il Times del 54%.

Una differenza non da poco che ci dice che il sito del Times è sicuramente meno dipendente dai cambiamenti degli algoritmi decisi da Facebook o da Google che ovviamente apportano queste modifiche senza chiedere a loro il permesso. E c’è in passato chi ne ha già fatto le spese: ad esempio un sito come Upworthy che dopo un cambiamento di strategie di Facebook ha visto ridursi drasticamente il proprio traffico online.

 

Modello a una sola dimensione

Insomma BuzzFeed, Vice Media e altri nativi digitali hanno immaginato un futuro a una sola dimensione: un unico modello di ricavi, un solo tipo di pubblicità (i contenuti sponsorizzati) un solo, o quasi, modo di distribuire i propri contenuti (attraverso i social). Un po’ troppo semplice perché tutto funzioni per sempre.

C’è anche da dire che se da una parte BuzzFeed e Vice Media in questi ultimi dieci anni hanno visto crescere i loro fatturati da poche decine a diversi centinaia di milioni di dollari, di contro testate come il New York Times o il Washington Post hanno dovuto, nello stesso periodo, gestire un forte ridimensionamento. Il Times nel 2006  – quando Jonah Peretti aveva appena fondato BuzzFeed – aveva in bilancio un fatturato di 3,28 miliardi di dollari che nel 2016 è sceso a 1,55 miliardi, i dipendenti erano 11.585 mentre a fine 2016 solo 3.710 (a BuzzFeed oggi sono circa 1.300).

 

L’esame di maturità

Sicuramente a dover gestire, bene, ridimensionamenti del genere restando comunque in piedi si ha modo di imparare ad affrontare la complessità molto meglio che non cavalcando la grande onda fino a che questa dura. Per i nativi digitali è probabilmente iniziato il vero esame di maturità, ed era logico che prima o poi succedesse. E certo per loro non sarà semplicemente una questione di carta contro digitale, pubblicità contro articoli a pagamento, ma una cosa un po’ più complessa e un po’ più difficile da gestire. Ma non è affatto detto che da BuzzFeed o Vice Media non riescano, ancora una volta, a sorprenderci positivamente.

 

[Foto in apertura  David Walter Banks / The New York times / contrasto]

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