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5 novembre 2017

Se Facebook e Twitter dettano le regole ai politici

Dopo il Russiagate i due social network sono all’angolo. Così arrivano nuovi obblighi per le inserzioni in campagna elettorale. E, con esse, qualche dubbio

Federico Gennari Santori

 ► Dal numero di pagina99 in edicola dal 3 novembre e in edizione digitale

Tutti i nodi vengono al pettine. E a volte capita che questa vecchia massima valga anche per le aziende più potenti del mondo. Parliamo di Google, Facebook e Twitter, che si trovano a dover fare i conti con un nuovo scandalo. Il Russiagate ha definitivamente sollevato il problema dell’assenza di regole per le inserzioni pubblicitarie a sfondo politico nelle grandi piattaforme digitali. E ora i giganti del web hanno bisogno di tranquillizzare gli utenti, rabbonire i politici e dare un segnale agli investitori. Preoccupandosi dei messaggi che veicolano e incentivando la trasparenza.

La settimana scorsa Twitter ha bloccato le inserzioni di tutti gli account appartenenti a Russia Today (RT) e Sputnik, due media che il Cremlino ha utilizzato per orientare l’opinione pubblica occidentale su istanze filorusse. Una scelta significativa e solo la più eclatante delle novità annunciate dai due social network, Twitter e Facebook, messi all’angolo dalle indagini del governo statunitense sull’ultima tornata elettorale.

 

Pubblicità invisibile

Lo scandalo delle ingerenze russe nelle recenti consultazioni in Usa, Francia, e Germani attraverso i social network (che segue le scoperte sul ruolo giocato nella vittoria di Donald Trump da Cambridge Analytica, la società che ha pianificato la sua campagna sui social media) nasce dal fatto che molte delle notizie false diffuse sono state “sponsorizzate”, nel senso che hanno raggiunto maggiore visibilità sulle piattaforme a fronte di un pagamento. Facebook ha registrato 470 account e pagine «non autentici» e «probabilmente controllati dai russi», che tra giugno 2015 e maggio 2017 hanno creato circa 3.000 messaggi pubblicitari e investito 100 mila dollari. Twitter, invece, ha parlato di 201 account falsi individuati e poi soppressi.

Se nessuno se n’è accorto prima è perché i contenuti “sponsorizzati”, siano essi dark post di Facebook o only-promoted tweet, possono essere visti soltanto dalle persone che rientrano nel target costruito dall’inserzionista: non c’è modo di tracciarli né di sapere quanti utenti hanno raggiunto. Ma la musica, almeno per chi intende candidarsi alle prossime elezioni, sta per cambiare.

 

La svolta sulla trasparenza

Oltre a rinunciare agli introiti della pubblicità di RT e Sputnik, Twitter ha promesso di investire in ricerca gli 1,9 milioni di dollari che stima di aver guadagnato dalla sola RT tra il 2011 e il 2017. E c’è di più. Perché gli account di esponenti politici saranno verificati da un apposito bollino e sui loro post sponsorizzati apparirà la dicitura promoted by (“promosso da”) seguita nuovamente dal loro nome. Ogni utente potrà vedere il target e l’importo stabiliti. In un Advertising Transparency Center, infine, saranno archiviate le informazioni su tutte le campagne attivate all’interno della piattaforma, siano esse politiche o meno.

Molto simili sono gli aggiornamenti di Facebook: chi vuole fare inserzioni politiche dovrà verificare la propria identità e, anche qui, sui post apparirà la scritta paid for by (“pagato da”). Nel caso di un candidato, si potranno visualizzare delle informazioni in più sul suo profilo e, addirittura, sugli altri avvisi pubblicitari che ha lanciato. Quest’ultima è la novità più interessante, perché a breve gli utenti troveranno su qualunque pagina Facebook – sia essa politica o no – il pulsante view ads, che permetterà di vedere i post sponsorizzati attivi in quel momento, con alcune specifiche sul target. Se si tratta della pagina di un politico o di un partito, dovrà essere disponibile anche un archivio delle inserzioni degli ultimi quattro anni, oltre ai dati sul denaro speso, sul numero di persone raggiunte e sulla profilazionwe del pubblico. Gli algoritmi per rintracciare i fake saranno rafforzati e circa mille persone – hanno promesso da Facebook – lavoreranno ala selezione delle inserzioni politiche.

 

Agli inserzionisti piacerà?

Per mesi Mark Zuckerberg aveva rifiutato l’idea che il suo social network potesse essere stato sfruttato dal Cremlino, ma l’evidenza dei fatti lo ha costretto a cedere. Troppo grave il danno all’immagine di piattaforma al servizio delle persone e della democrazia che Facebook intende promuovere. Anche Twitter non ha potuto ignorare la gravità della situazione, ma in più ha deciso di dare contro ai media russi. Una scelta che, oltre a voler compiacere i politici americani, potrebbe essere parte di una strategia di rebranding dopo anni di crisi. Nonostante i segnali positivi dell’ultimo trimestre, la ripresa è ancora un miraggio perché fare pubblicità su Twitter non conviene abbastanza: forse puntare sulla trasparenza potrebbe essere uno stimolo per alcuni inserzionisti.

Sullo sfondo, però, c’è una controindicazione: le inserzioni, le spese e i target saranno visibili a tutti, compresi i concorrenti. Come la prenderanno le grandi aziende e i partiti politici che lottano per il governo? E, soprattutto, quali escamotage potrebbero inventare per sottrarsi al rischio di vedersi copiate le strategie? Sembra un paradosso, ma l’agognata trasparenza potrebbe avere un effetto boomerang, scatenando la riluttanza degli inserzionisti. E, altro paradosso, chi fa politica – che è chiamato a dare le regole – si troverà a rispettare per la propria sfera di azione delle regole che, giuste o sbagliate che siano, di fatto non si è dato.

 

La legge che (ancora) non c’è

Una svolta sulla trasparenza c’è stata. Facebook e Twitter hanno fatto tutto di loro iniziativa, per le ragioni che abbiamo spiegato. E i problemi, come le pressioni politiche – almeno negli Stati Uniti – non mancano. Il senatore democratico Mark Warner ha sottolineato che le misure delle due aziende riguardano soltanto la propaganda di esponenti politici e candidati, non tutte le «istanze politiche»: quelle su cui si sono basati movimenti come Occupy Wall Street o Black Lives Matter, e che il Cremlino ha sfruttato. Warner, insieme alla senatrice democratica Amy Klobuchar e al repubblicano di ferro John McCain, ha presentato una proposta di legge denominata Honest Ads Act, che punta a imporre nuove regole a qualsiasi sito web, applicazioni, motori di ricerca, social network o piattaforma pubblicitaria che abbia almeno 50 milioni di utenti. Con l’obbligo di pubblicare tutti i dettagli delle inserzioni politiche su cui siano stati investiti più di 500 dollari, riguardanti non solo le campagne elettorali ma anche le «istanze».

Ma la realtà è che ancora manca una legge che fissi i parametri a cui i social network devono uniformarsi. Twitter e Facebook hanno voluto dare un segnale, con il chiaro proposito di anticipare il senato americano. Ora che fare propaganda sul web è diventato un obbligo, la domanda resta: sarà la politica a dare le regole ai social network o, forse, è già avvenuto il contrario, perché in fondo sono i social network ad aver cambiato la politica imponendole nuove regole di comunicazione?

 

[Foto in apertura Robert Galbraith/Reuters]

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