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1 novembre 2017

L’omnichannel è il futuro dello shopping

Le nuove bulimiche abitudini di consumo hanno portato il mercato a offrire i suoi prodotti su ogni canale, integrando negozio e digitale

Fabiana Giacomotti

 ► Dal numero del 1 dicembre in edizione digitale

Se non sapete cosa sia l’omnichannel e comunque non pensate vi riguardi, sappiate che ne siete i protagonisti e che, grazie all’uso che ne fate praticamente senza accorgervene, state rivoluzionando il mondo del commercio e tutto quello che direttamente o indirettamente ne deriva, cioè acquisti, magazzino, impiego e selezione delle commesse (sales manager, come usa dire nella traduzione qualificante). Perfino le vetrine – vi sarete accorti che sono meno curate e creative di un tempo ed espongono brutti fiori di plastica da shop cinese anche in via Montenapoleone a Milano, vero? – hanno smesso di rappresentare il trionfo della creatività visiva, iconica, di un tempo, ad esclusione dei pochissimi marchi che fanno dello sguardo del passante il primo momento della cosiddetta shopping experience come Gucci, Prada o Dolce & Gabbana…

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Omnichannel è la declinazione commerciale della nostra natura onnivora; le assomiglia anche nella radice etimologica e nella composizione. Ogni, tutto. Vogliamo tutto, e lo vogliamo alle nostre condizioni: provare il capo in negozio, poi comprarlo alle quattro del mattino davanti alla scrivania e riceverlo entro sera in salotto; quindi ed eventualmente cambiarlo nel primo negozio che esponga quel marchio, ma senza costi aggiuntivi. Per il sistema di pagamento dei negozi e della maggior parte delle aziende, si tratta dell’equivalente di uno choc e di una totale schizofrenia.

Non è un caso che, nell’Italia dei mille campanili e degli infiniti piccoli negozi, l’omnichannel sia la nuova parola tabù dei buyer e dei venditori di moda. Patrizia Morini, consulente commerciale e di comunicazione per brand come Rosato e Paola d’Arcano, racconta di aver visto di recente un buon numero di signore entrare da Barneys, i grandi magazzini più cool di New York fra quelli che stanno resistendo alla crisi della formula e pur fra molte difficoltà, con il pacco di Net-à-Porter o dello stesso servizio online di Barneys, per sostituire il capo ricevuto a casa senza la seccatura di doverlo rispedire. Fosse un Gucci, un Azzedine Alaïa o qualunque altro brand presente nel grande magazzino, le signore si aspettavano il cambio dalle stesse sales manager alle quali non si erano rivolte per l’acquisto (e che dunque non avevano guadagnato neanche la famosa percentuale di cui, da questa parte dell’Atlantico, abbiamo iniziato a sentir parlare da Pretty woman in poi).

Si tratta di una complicazione drammatica anche dal punto di vista fiscale, al quale gli Stati Uniti iniziano a rispondere con strategie di integrazione come il management unitario nella distribuzione, l’interdipendenza fra i team dedicati ai singoli canali e un approccio dinamico al consumatore con il monitoraggio in tempo reale delle sue scelte (il sancta sanctorum di questa strategia si trova nella sede operativa di Zara, in Galizia: un immenso schermo che dà in tempo reale l’indicazione sui capi più venduti in ogni singolo negozio del mondo, con macro-analisi sintetica sulle tendenze).

In Italia il sistema stenta a svilupparsi per due motivi: il deficit culturale nei confronti del digitale da parte di molti fra i negozianti più tradizionali e il modello distributivo dominante, basato sull’intermediazione. Agenti, buyer, showroom. Eppure, non vi sono dubbi che la strada intrapresa dal commercio e dettata da noi consumatori vada verso questa direzione: entro qualche anno – e in particolare in settori trainanti e di alta immagine come appunto moda, tecnologia e bellezza – i negozi come li conosciamo oggi saranno luoghi di scambio, incontro, esposizione e prova. Showroom, insomma, dove effettuare una parte del processo di acquisto di un bene, e non necessariamente concluderlo. Non è un caso che alcuni multistore della calzatura sportiva a Milano e a Roma abbiano iniziato ad applicare un test fee, un pagamento di prova, a chi entra solo per verificare quale numero di scarpe ordinare, a prezzi quasi sempre scontati, sul web.

Lo shopping sta cambiando in via definitiva, come dimostrano anche i primi dati sulle vendite del lungo week-end che ha prolungato il Black Friday di altre 48 ore, agganciandosi al Cyber Monday, e che ha dato ufficialmente il via agli acquisti natalizi e al mese dello shopping in tutto il mondo (e non solo negli Stati Uniti, dove da decenni si è trasformato nell’appendice commerciale del giorno del Ringraziamento). Negli Usa più del 30% delle vendite annuali si effettuano fra Black Friday e Natale. Per alcune specifiche categorie, come i gioiellieri, si tocca il 40%. In Italia arriviamo alla fine di gennaio, inglobandovi i saldi post-Epifania. Un lungo periodo di vendita che, dicono tutti i negozianti di moda, spesso rappresenta lo spartiacque fra mantenimento dell’attività o chiusura.

Al momento, il Black Friday 2017 si è rivelato un boom anche e soprattutto negli acquisti via smartphone: secondo i dati forniti da Adobe Analytics, le vendite dei cento maggiori siti americani retail sales hanno sfiorato gli 8 miliardi di dollari, pari al +18% rispetto allo scorso anno, di cui il 40% condotte e concluse via smartphone. Dove verranno poi effettuati cambi o richiesti speciali servizi (cifre ricamate, iniziali incise, adattamenti e riparazioni?), resta da capire. Anzi, si sa già. In negozio, per chi continua a vantare un rapporto privilegiato con il cliente come accade in Italia. «La novità di prodotto e di linea, insieme con il servizio, sono ancora fattori determinanti del successo», dice Beppe Angiolini, forse il buyer più famoso d’Italia, a lungo presidente dell’associazione di categoria e prossimo gestore – oltre che della sua boutique multimarca ad Arezzo, Sugar – dello store di lusso Excelsior, ceduto un anno fa dal gruppo Coin ai cinesi di Guangzhou Canudilo.

Lo scorso sabato mattina il portale che gestisce le vendite della più importante boutique di Taormina è saltato per qualche ora: Pancrazio Parisi, uno dei buyer più corteggiati d’Italia, ha lasciato i tre grandi negozi affacciati sul corso senza un attimo di esitazione per correre ad affiancare gli operatori che gestiscono l’e-commerce in ufficio. Fra le signore presenti fisicamente in quel momento e quelle che digitavano chissà da dove davanti allo schermo del computer, non ha avuto dubbi su chi scegliere. Salvo tornare ad offrire l’aperitivo alle amiche in negozio appena possibile.

[Foto in apertura Warrick Page / Redux / Contrasto]

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