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29 ottobre 2017

Facebook vuole far guadagnare gli editori (e se stesso)

Zuckerberg intende stimolare la vendita di abbonamenti ai i giornali con i nuovi Instant Articles. Ma anche il suo social network ne trarrà vantaggio

Federico Gennari Santori

Dal numero di pagina99 in edicola dal 27 ottobre e in edizione digitale

Ha connesso miliardi di persone in tutto il mondo. Ha rivoluzionato il mercato pubblicitario. Ha portato ricchezza a migliaia di investitori. Il fondatore di Facebook ha mantenuto (quasi) tutte le sue promesse. Di recente, però, ne ha fatta una assai ardita: non solo ha promesso di risolvere il problema delle fake news, ma anche di far guadagnare gli editori. Mark Zuckerberg ha pensato di tendere la mano a questo mondo con il lancio, lo scorso gennaio, del Facebook Journalism Project. Un’iniziativa apparentemente nobile che, come dimostrano i suoi più recenti sviluppi, nasce con più di un secondo fine.

Da una settimana è attivo il sistema più importante e atteso del progetto. Si tratta di una particolare versione degli Instant Articles – i pezzi non soltanto linkati da un sito esterno ma caricati direttamente all’interno della piattaforma, per favorirne diffusione e leggibilità, abbattendo i tempi di caricamento – studiata per incentivare gli abbonamenti. Alla prima sperimentazione hanno aderito diverse testate dei dieci tra i gruppi editoriali più importanti: Bild, Boston Globe, Economist, Hearst (The Houston Chronicle e The San Francisco Chronicle), Le Parisien, Spiegel, Telegraph, Tronc (The Baltimore Sun, The Los Angeles Times, The San Diego Union-Tribune), Washington Post e La Repubblica.

I primi Instant Articles sono apparsi nel 2015. L’idea era di migliorare l’esperienza di lettura degli utenti spingendo i giornali a pubblicare i loro articoli dentro Facebook, invece che sul proprio sito, in cambio dei ricavi della pubblicità mostrata all’interno di essi: il 100% se procurata autonomamente e il 70% se veicolata dal social network. Nei nuovi Instant Articles – Netflix docet – le réclame sono sostituite da un paywall che, in base alla strategia degli editori, può essere attivato su contenuti a scelta o scattare ogni volta che un utente raggiunge il limite mensile dei dieci articoli.

In cima a ogni pezzo viene mostrato un pulsante con una call to action (“abbonati”, “leggi senza limiti”) per incentivare l’acquisto di abbonamenti. Una volta cliccato, l’operazione si conclude non su Facebook ma sui siti web dei diversi editori. E i pacchetti comprati a partire dagli Instant Articles sono utilizzabili anche sui siti web dei giornali e sulle loro app dedicate. Facebook non trattiene nulla: i partecipanti all’iniziativa hanno il 100% dei ricavi. Per questo la funzione è per il momento disponibile solo su dispositivi Android: Apple trattiene circa il 30% sulle transazioni tramite il suo sistema operativo iOS e Mark Zuckerberg non è voluto scendere a compromessi. Ma se negli Usa uno smartphone su tre è un iPhone, un accordo potrebbe diventare necessario molto presto.

Il mercato dell’editoria ha finalmente trovato l’agognata soluzione? È ancora presto per cantare vittoria. Al di là delle apparenze, Facebook non vuole soltanto aiutare i publisher. Le sue priorità sono di tutt’altra natura. Il social ha bisogno di riscattare la propria immagine, danneggiata dalla circolazione indiscriminata di notizie false (che ha permesso ai partiti, nonché al Cremlino, di orientare il voto di Stati Uniti, Francia e Germania) e dall’accusa di aver sottratto ai giornali gran parte dei loro ricavi pubblicitari, impoverendoli. Zuckerberg deve inoltre affrontare una valanga di critiche da parte degli editori, che chiedono più dati e, soprattutto, più soldi in cambio dei loro contenuti.

L’investimento da molti fatto sui video per assecondare gli algoritmi della piattaforma, per esempio, non si è tradotto nei ricavi attesi, perché gli inserzionisti premiano ancora le visualizzazioni registrate sui siti proprietari, che sono inevitabilmente molte meno rispetto a quelle registrate su Facebook. E lo stesso vale per gli Instant Articles: l’azienda dichiara che la prima versione frutta circa un milione di dollari al giorno, diviso tra i publisher aderenti, che nell’ultimo anno sono cresciuti del 25%, per diventare oltre mille. Numeri che non hanno impedito a New York Times, Forbes e Guardian di uscire dal programma.

La verità è che il Facebook Journalism Project e i nuovi Instant Articles consentono a Zuckerberg, da un lato, di rivendicare di avere aperto alle esigenze degli editori, e dall’altro di rafforzare il core business del suo social network: a fronte della potenziale vendita di abbonamenti, avrà un numero considerevole di contenuti rilasciati dai giornali e leggibili all’interno della piattaforma. Che permetteranno di ricavare dati ancor più dettagliati su interessi, tempi di lettura e modalità di fruizione degli utenti. Informazioni che Facebook condividerà con i publisher soltanto quando riguarderanno gli utenti che si sono abbonati, ma che potrà utilizzare a proprio piacimento a fini pubblicitari.

Gli obiettivi di Zuckerberg sono sempre gli stessi. Primo, indurre gli utenti a trascorrere più tempo all’interno di Facebook, in modo che rilascino più dati personali e si trovino a osservare il maggior numero possibile di spot. Secondo, spingere gli inserzionisti a investire di più sul social, sfruttando un bacino di utenza sterminato e opportunità di profilazione senza precedenti. Per riuscirci, la piattaforma deve essere costantemente arricchita di contenuti “nativi” (cioè pensati per essa e non provenienti da siti esterni) e dotata di nuovi spazi pubblicitari da vendere. Per questo negli ultimi anni Facebook ha messo in campo una serie di strumenti per “rubare” i contenuti di giornali e tv. L’esempio più eclatante sono proprio gli Instant Articles e l’applicazione Facebook Watch, finalizzata a trasmettere show, dirette e serie tv.

Perché allora gli editori stringono accordi con Facebook? Semplice: molti giornali devono gran parte del proprio traffico proprio al social network. E se quei numeri possono tradursi in un ritorno, grazie a nuovi strumenti, tanto meglio. Per quanto riguarda gli abbonamenti poi – racconta Politico – testate come New Yorker, Atlantic e Wall Street Journal hanno visto aumentare le vendite anche tra i più giovani dopo l’elezione di Trump. Un segnale incoraggiante per gli Instant Articles, visto che la maggior parte degli utenti più attivi di Facebook hanno tra 25 e 40 anni. Secondo alcuni analisti quello lanciato da Zuckerberg potrebbe essere un meccanismo win-win, che certamente rafforzerà Facebook ma forse porterà buoni risultati anche ai giornali. Lo diranno i numeri.

Essere più o meno integrati con le grandi infrastrutture digitali è una scelta editoriale ed economica: c’è chi sta muovendo guerra a Facebook e Google, e chi ha scelto di riorganizzarsi per assecondarne le logiche. Il punto è che, per mantenere la loro indipendenza e continuare a fare un giornalismo libero, gli attori dell’informazione globale non possono abdicare totalmente alle regole dettate dai colossi del web. E, di fronte allo strapotere di Facebook e Google, il rischio è dietro l’angolo.

[Foto in apertura di Mario Fourmy / Laif / Contrasto]

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