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25 settembre 2017

Audiweb addio, l’editoria si fa social

Niente carta, né sito web: solo contenuti per Facebook e Instagram. Così Freeda segue l’esempio di alcuni progetti che oggi fanno gola ai big della televisione

Federico Gennari Santori

► Dal numero di pagina99 in edicola dal 22 settembre e in edizione digitale

Vi è mai capitato di finire sulla home di un sito web, perfettamente funzionante, e di ritrovarvi davanti a caratteri cubitali che vi invitano a cercarne i contenuti altrove? È esattamente ciò che mostra freedamedia.it agli utenti che lo visitano. «Freeda», si legge. E poi, subito sotto, «read us in your social feed». Spiazzante, forse. Ma non assurdo.

Di fronte alla crisi dell’editoria e alle nuove tendenze dell’intrattenimento, più che un ripiego, quel messaggio potrebbe essere una soluzione. Che altri, negli Stati Uniti e in Europa, stanno sperimentando. E che un domani potrebbe mettere i giornali e i principali attori dell’informazione di fronte a un bivio.

«Far arrivare gli utenti su un sito e chiedergli di spostarsi può sembrare strano. Ma per come funziona oggi il web, avviene la stessa cosa quando su Facebook pubblichiamo il link a un articolo o a un video che si trova su un sito esterno: stiamo chiedendo alla gente di andarseli a vedere da un’altra parte», dice a pagina99 la direttrice di Freeda Daria Bernardoni. «Allora ci siamo detti: perché, invece di cercare di portare le persone sul nostro sito, non andiamo noi da loro?»…

Freeda è un progetto editoriale rivolto alle donne che ha fatto una scelta: quella di non pubblicare su carta e nemmeno su un sito web, ma solo sui due social network più in voga (Facebook e Instagram) “in nativo”, cioè creando contenuti coerenti con le logiche delle piattaforme e diffondendoli esclusivamente all’interno di esse, senza ricorrere a link esterni.

Una strategia giustificata dai numeri: dal 2015 Facebook ha superato Google come sorgente di traffico dei siti web e, secondo il Pew Research Center, il 67% degli adulti statunitensi si informa attraverso i social network. I dispositivi mobili hanno accelerato i tempi di fruizione dei contenuti e ridimensionato l’utilizzo dei motori di ricerca, che non portano più le visualizzazioni di un tempo. Problemi che progetti editoriali come Freeda provano a scavalcare: basta banner, basta redazionali, basta Audiweb. Il modello di business si basa su un bacino di utenza ampio, ma altamente fidelizzato, e sui cosiddetti branded content (contenuti sponsorizzati da aziende con l’obiettivo di promuoversi in maniera indiretta o comunque non invasiva).

«La nostra scelta», conferma Bernardoni, «ci ha permesso di investire sulla crescita della community. In poco meno di un anno siamo arrivati a quasi 900 mila seguaci su Facebook e oltre 160 mila su Instagram, con tassi di interazione (like, commenti, condivisioni) molto più elevati rispetto alla media». Con quali ritorni economici? «Molti inserzionisti sono interessati a noi», afferma la direttrice di Freeda, «soprattutto per la nostra capacità di parlare ai giovani. Collaboriamo già con nomi importanti come Netflix, Intesa San Paolo, Timberland e Nike».

 

Un modello alternativo

Alla base del progetto c’è un’identità forte e la definizione di un target preciso. «Freeda, come freedom al femminile, celebra la libertà e i tanti modi di essere di una nuova generazione di donne», si legge sulla pagina Facebook. Il pubblico di riferimento è ovviamente femminile e molto giovane, con un’età compresa tra i 18 e i 34 anni. I contenuti sono soprattutto video o immagini, che raccontano storie, personaggi e tendenze del mondo femminile – ci sono anche articoli, pubblicati rigorosamente sotto forma di Instant Articles (un format realizzato da Facebook con l’obiettivo di aprire i contenuti scritti direttamente nella piattaforma e di annullare i tempi di caricamento che richiederebbe un link). La grafica e l’iconografia sono pensate per colpire l’occhio ma anche per richiamare la femminilità e i suoi simboli. Il linguaggio è diretto, quasi confidenziale.

«Merito del nostro team: 38 persone, il 65% dei quali donne e con un’età media di 29 anni», dice Bernardoni, «molti sono addetti alla grafica e al montaggio. Poi ci sono gli autori (non giornalisti), gli addetti alla produzione e al marketing. E, fondamentale, chi si occupa dell’analisi dei dati». Freeda possiede infatti un sistema per profilare la sua community e monitorare i trend della rete e studia costantemente gli algoritmi di Facebook e Instagram: «Come per la SEO (Search Engine Optimization), che serve a salire nei risultati di Google, noi cerchiamo di ottimizzare i nostri contenuti per essere più visibili sui social network». Dietro l’iniziativa c’è un forte team di investitori: Ag Digital Media, la società proprietaria di Freeda fondata da Gianluigi Casole e Andrea Scotti Calderini, è partecipata dalla Good Films di Ginevra Elkann.

 

I pionieri e le leggi del mercato

Freeda non ha dei veri concorrenti. Almeno, non in Italia. Si è ispirata al metodo di alcuni progetti stranieri di matrice giornalistica, focalizzati sulla pubblicazione di news in formato video. Tutto nacque cinque anni fa con Now This, azienda fondata a New York da due dirigenti dell’Huffington Post con l’obiettivo di creare video ottimizzati per i dispositivi mobili. «Homepage: anche la parola sa di vecchio. Noi portiamo le notizie nel tuo social feed», recitava il suo sito web. Oggi Now This ha 130 dipendenti e ha dato vita a un modello che altri hanno seguito.

Nel 2014 è arrivata AJ+, la nota piattaforma di notizie in formato video creata da Al Jazeera e dotata di una propria app. E nel 2015 è stata la volta di Great Big Story, iniziativa improntata sullo storytelling voluta dalla Cnn, che ci ha investito 70 milioni di dollari solo il primo anno. Sembra un paradosso, ma due dei maggiori network televisivi al mondo hanno scommesso sulla diffusione di contenuti non attraverso le proprie reti via cavo o via satellite.

Del resto, il mercato pubblicitario chiama e i numeri parlano da soli: se Great Big Story può raggiungere ogni settimana dai 30 ai 60 milioni di utenti (età media 27 anni), la Cnn arriva a circa 800-850 mila telespettatori al giorno, con un’età media di 58 anni. Dal mondo della tv provengono il cofondatore di FreedaScotti Calderini, ex Freemantle Media e Mediaset, nonché i fondatori dell’unico altro esperimento europeo degno di nota: dietro a Brut. (“crudo”), nato a Parigi nel novembre 2016, ci sono Laurent Lucas, Roger Coste, Renaud Le Van Kim e Guillaume Lacroix, reduci da esperienze decennali tra Canal+ e TF1, il primo canale francese. Il progetto, focalizzato sull’attualità e animato da una quindicina di giornalisti, è cresciuto rapidamente in Francia e si è fatto notare anche negli Usa, tanto che ha un contratto pubblicitario con la Rai d’oltralpe, France Television, e inizierà presto a pubblicare anche contenuti in inglese.

 

Facebook piglia tutto

«I progetti digitali focalizzati sui branded content e pensati per vivere “in nativo” sulle piattaforme potrebbero essere parte integrante del futuro dell’informazione e dell’intrattenimento televisivo. Ma questo sono per prime le piattaforme a saperlo bene», ci dice Stefano Epifani, docente di comunicazione digitale alla Sapienza di Roma. «Nemmeno due anni fa Facebook ha lanciato gli Instant Articles per indurre gli editori a pubblicare i loro pezzi direttamente all’interno del social network in cambio di maggiore traffico e di una percentuale sui ricavi pubblicitari».

Visto il successo ottenuto dai filmati, è stato sempre Mark Zuckerberg a calibrare gli algoritmi in modo da favorirli, spingendo centinaia di aziende editoriali ad adeguarsi. E poche settimane fa è arrivata Watch, una piattaforma parallela dedicata ai video che Facebook arricchirà producendo show originali (notiziari, reality, dirette di eventi sportivi, serie composte da brevi puntate). L’investimento per il 2018 è di un miliardo di dollari e tra i partner ci sono già Business Insider, BuzzFeed e The Atlantic.

A lavorare sodo su format video di questo genere è anche Snapchat, che raggiunge un pubblico di giovanissimi e si dimostra particolarmente efficace nel campo dei branded content. L’app più amata dai teenager americani ha già collaborazioni con testate come National Geographic, Daily Mail, Cosmopolitan, Vogue, BuzzFeed, Mashable e Vice. E di recente sono arrivati Cbs e Cnn con brevi programmi trasmessi in esclusiva su Snapchat.

 

Adeguarsi o no?

«Facebook e Snapchat intendono replicare un intrattenimento di tipo televisivo all’interno delle loro piattaforme, inducendo i big del settore a trasferire contenuti originali all’interno di esse», spiega Epifani. L’obiettivo è chiaro: tenere gli utenti all’interno delle loro piattaforme e creare nuovi spazi pubblicitari per espandere il proprio mercato. Adeguarsi o no? Questo è il problema. Come abbiamo raccontato sul numero di pagina99 dello scorso 28 luglio, molti editori sono riluttanti perché ritengono di avere poco da guadagnare e tantissimo da perdere in un business tutto sbilanciato a favore delle piattaforme. «Alcuni stanno cercando di ribellarsi, stringendo alleanze per avere più potere contrattuale sul piano pubblicitario. New York Times e Forbes, per esempio hanno rinunciato agli Instant Articles perché ritenuti poco remunerativi», ricorda Epifani.

«Opporsi è un tentativo nobile, perché un problema c’è. Ma tutto dipende dagli obiettivi»,  ci dice Bernardoni. «Un gigante come il New York Times può farlo; un progetto nascente no. Solo Facebook poteva permettere a Freeda di ottenere quei numeri. Se operi nell’intrattenimento e nella pubblicità devi andare dove stanno le persone. E le persone hanno deciso: meno carta, meno homepage, più social media». La scommessa di Freeda, spiega la direttrice, è che i contenuti sono funzionali alla costruzione di un brand e i social network servono a farlo conoscere: se hai un’identità abbastanza forte, i fan conquistati su Facebook – che sono persone reali – ti seguiranno anche sulla piattaforma che lo rimpiazzerà e su quella dopo ancora.

Un modello al quale anche gli editori dovrebbero attingere per connotarsi anche come brand, oltre che come fornitori di notizie, e rendersi più fruibili? «Non possiamo esserne sicuri ed è per questo che, quando si parla di giornalismo, il discorso si complica», commenta Epifani. «Tanto di cappello per progetti come Freeda, che fanno scelte di rottura e riescono a sviluppare un business in campo pubblicitario, promulgando anche dei valori. Purtroppo o per fortuna, però, il giornalismo non è solo intrattenimento e dovrebbe seguire logiche diverse da quelle della massima visibilità.

I grandi dell’informazione non devono restare ancorati al passato ma nemmeno abdicare totalmente alle piattaforme digitali, perché la loro indipendenza potrebbe essere eccessivamente condizionata e questo avrebbe pericolose ripercussioni. Ci vuole un compromesso: del resto, AJ+ è un esplicito prolungamento di Al Jaazera, una delle più grandi media company al mondo e Great Big Story non sostituisce la Cnn». Tra i tanti dubbi, e a cavallo tra spettacolo e informazione, una certezza c’è: Freeda, da noi, e Brut., Now This e gli altri, all’estero, mostrano una via. Solo il tempo potrà dirci se sarà giusta o sbagliata. E se i giornali la seguiranno o meno.

 

[Foto in apertura di Freeda]

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