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28 luglio 2017

Pubblicità, Facebook e Google: due giganti da 106 miliardi

Supereranno il 50% dell’advertising digitale. Ma ora gli altri big del settore non ci stanno più. E lanciano la sfida. Mentre l’Italia sta a guardare

Federico Gennari Santori

Dal numero di pagina99 in edicola dal 28 luglio e in edizione digitale

«I giorni in cui potevamo trascurare il digitale sono finiti. È tempo di crescere: è tempo di agire». Così tuonava nel gennaio 2017 Marc Protchard, chief brand officer di Procter & Gamble, di fronte alla platea dell’International Advertising Boureau (Iab). Parole di incitamento rivolte all’associazione che raduna le più importanti aziende occidentali nel settore della pubblicità, colpevoli di aver assistito impassibili alla crescita delle web company fino allo stato attuale: quello che vede Google e Facebook spartirsi, grazie alla mole di dati personali che possiedono su di noi, quasi la metà del mercato pubblicitario digitale. Un duopolio che, oltre a fagocitare le risorse crescenti stanziate dagli inserzionisti, ha ridimensionato il ruolo di centri media e concessionarie.

Per ora i due giganti hanno avuto gioco facile, ma presto la partita potrebbe complicarsi. Più che uno slogan quello di Protchard sembra un programma. Condiviso (per ragioni diverse) da molti attori in molti Paesi del mondo, compresa l’Italia. E lanciato all’inizio di questo 2017 (segnato dalla multa da 2,3 miliardi di euro spedita dalla Commissione europea agli uffici di Mountain View), che ricorderemo come l’anno della “rivolta” contro Google e Facebook. Scoppiata proprio sul terreno che ne ha fatto degli imperi: l’advertising. Non si tratta di un accerchiamento, ma delle prime incursioni necessarie per trovare una scappatoia o mettere a punto una strategia. La realtà, per il momento, è quella che raccontano i numeri.

 

I numeri del duopolio

Secondo eMarketer i ricavi pubblicitari di Google e Facebook dovrebbero aggiungere rispettivamente 72,69 e 33,76 miliardi di dollari nel 2017, pari al 46,6% del mercato globale per l’advertising digitale (in totale siamo oltre i 106 miliardi). Di questo passo, fra due anni la stessa quota avrà superato il 50%. A spartirsi il resto saranno per un 10% i colossi del web cinese (Alibaba, Tencent e Baidu) e per un 15% scarso tutte le altre aziende attive nel settore pubblicitario (da Amazon a Snapchat, daTwitter ai portali d’informazione).

In Italia, secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, gli investimenti in pubblicità online hanno raggiunto circa 2,4 miliardi di euro nel 2016. Di questi, il 67% (che dovrebbe salire di otto punti entro il 2017) è in mano agli Over the Top, Google e Facebook in testa. L’ultima relazione annuale dell’Agcom aggiunge che su 1,9 miliardi di ricavi, Google e Facebook detengono già «ben oltre il 50%» del loro valore netto…

Negli Stati Uniti la situazione è ancor più drastica. Tra 2016 e 2017 la spesa americana per la pubblicità online è cresciuta di 12 miliardi di dollari per superare il budget destinato alla tv. Ma proprio questo «dimostra come il digitale sia effettivamente in mano a un duopolio», ha commentato l’analista Brian Wieser su Fortune: «Il 77% di quel capitale è andato a Google e Facebook, contro il 72% dell’anno precedente. E con il 99% della crescita netta del settore attribuibile soltanto a queste due aziende».

Un successo dovuto al massiccio spostamento dell’utilizzo di internet sui dispositivi mobili, che vede Google dominare nella sponsorizzazione delle ricerche in rete e Facebook nel piazzamento di inserzioni, soprattutto in formato video. La supremazia è schiacciante. Anche perché, scrive Wieser, «si interfacciano direttamente con gli inserzionisti e confinano ogni intermediario e azienda partner in una condizione di inferiorità». Di cui molti sono stufi.

 

Primi passi a Roma e Milano

Nel presentare la sua relazione annuale, l’Agcom non si è limitata a mettere a fuoco l’ovvia preponderanza del duopolio Google-Facebook nell’advertising digitale italiano. È andata oltre, prendendo posizione su uno dei temi più caldi del momento. «I colossi del web sono inaffidabili contro le fake news», ha affermato il presidente Angelo Marcello Cardani. «Data la preoccupazione per l’eccessivo potere delle piattaforme online, serve un intervento normativo», in mancanza del quale sarebbe difficile credere che esse possano contribuire ad arginare il fenomeno. «Sembra legittimo dubitare», ha aggiunto Cardani, «che, in assenza di un controllo esterno e terzo, questi operatori siano effettivamente disposti a sacrificare i ricchi introiti pubblicitari (che dalla diffusione delle notizie false possono derivare, ndr) a favore di costi per il contenimento dei danni».

Preoccupate sono anche le rappresentanze di tutti gli attori della filiera pubblicitaria, che proprio di recente hanno preso collettivamente l’iniziativa, toccando in parte anche la questione del duopolio. Per la prima volta Upa (advertiser), Fieg (editori), Assocom, Iab, Unicom (agenzie), Fcp (concessionarie), Fedoweb (operatori web) e Netcomm (e-commerce) fanno squadra per redigere un Libro bianco sulla comunicazione digitale, dai metodi di misurazione alla lotta alle frodi passando per la trasparenza di filiera.

Non si tratta di un pamphlet rivoluzionario (Google e Facebook non sono neanche nominate), né di un insieme di regole: «Una guida reale per gli spazi virtuali», lo ha definito il presidente di Upa (Utenti Pubblicità Associati) Lorenzo Sassoli De Bianchi. Dai due giganti sarebbe giunta «un’adesione di massima, anche se restano punti da risolvere». Sassoli si è detto «fiducioso che le cose cambieranno». Chissà. Secondo Daniele Sesini, direttore generale di Iab (International Advertising Bureau) Italia, il libro «è un primo passo, ma ancora parziale. Perché a quel tavolo sono sedute realtà con interessi divergenti». In Italia viviamo gli stessi problemi degli altri Paesi, «con l’aggravante», continua, «che abbiamo una difficoltà congenita a fare sistema, cosa che porta anche le nostre competenze digitali, che ci sono, a restare confinate in piccoli recinti».

 

I nostri (immobili) editori

Un tempo a dominare la pubblicità erano loro: i giornali e la tv. Oggi è diverso. Il nostro mercato pubblicitario non è certo quello statunitense, ma prima o poi anche da noi i nodi vengono al pettine. La domanda è: gli editori italiani considerano Google e Facebook un problema? E, se sì, pensano di fare qualcosa, per esempio dare vita a nuove alleanze come sta accadendo all’estero, per difendersi? Abbiamo sentito aziende e istituzioni, ma la situazione è trattata con molta cautela. Per non dire spaesamento.

L’Agcom non ha risposto alle nostre domande. La Fieg (Federazione italiana editori giornali), assente il presidente, «non può venire incontro alle nostre richieste». Da Gedi (il nuovo gruppo risultato della fusione di Gruppo Espresso e Itedi, editore deLa Stampa e Il Secolo XIX), uno dei maggiori editori italiani e tra i più avanzati sul digitale, il responsabile delle relazioni esterne Stefano Mignanego risponde: «Per ora preferiamo non sbilanciarci». Insistiamo, chiedendo se ci sia almeno un cantiere aperto: «La situazione è incerta, al momento non rilasciamo dichiarazioni». Del resto due progetti del gruppo sono stati appena selezionati per ricevere finanziamenti nell’ambito della Digital News Initiative di Google.

Anche Raffaele Pastore, direttore Studi e Ricerche di Upa, in mancanza del presidente afferma che questo tema non è di diretta competenza della sua associazione, limitandosi a commentare che «probabilmente tra editori ci saranno stati al riguardo degli scambi di opinioni, sui quali si vuole mantenere la riservatezza. Ma non mi risulta ci sia in ballo qualcosa di paragonabile a quanto sta avvenendo nel mondo dell’editoria americana, per esempio».

Insomma, l’impressione è che i rapporti tra editori italiani e i colossi digitali sia molto delicato. E che nessuno, dato il potere che queste piattaforme hanno come sorgenti di traffico, abbia voglia di comprometterli. Forse, c’è da pensare, i nostri editori non sono stati messi abbastanza alle strette, sintomo anche questo del ritardo digitale del nostro Paese. O forse temono semplicemente che in questo momento far indispettire Google o Facebook possa fare più danni che altro. «Magari non sono ancora danneggiati come altrove, ma sono tutti preoccupati. Il punto, semmai, è che non sono agguerriti», chiosa Daniele Sesini. All’estero invece il livello dello scontro è ben più alto.

Inside Instagram's headquarters in Menlo Park, Calif., April 24, 2017. Instagram, now with 700 million users, resembles Facebook in 2009 to 2012, when it went from being something people used occasionally to something they use every day. (Christie Hemm Klok/The New York Times)

L’alleanza dei giornali

Circa un anno fa in un’intervista al Financial Times l’ad di Axel Springer, Mathias Döpfner, paragonò il confronto tra gli editori e giganti come Google e Facebook allo scontro tra Davide e Golia. E aveva ragione. Come evitare di soccombere? «Intanto, tecnicamente ci vogliono molti più utenti di quelli a cui può arrivare un singolo portale d’informazione», risponde Stefano Epifani, docente di comunicazione digitale alla Sapienza e presidente del Digital Transformation Institute.

«Così antichi avversari (con un pragmatismo che in Italia ancora manca) stanno iniziando a sperimentare forme di alleanza, prima che sia troppo tardi». Solo una settimana fa la News Media Alliance, che rappresenta quasi duemila editori tra Stati Uniti e Canada, ha chiesto al congresso americano di modificare le leggi antitrust vigenti. Per permettergli di negoziare in maniera unitaria con i distributori di pubblicità di digitale e, così, di avere maggior potere contrattuale.

Intanto, alcuni dei più importanti giornali al mondo, tra cui il New York Times, hanno abbandonato le inserzioni su YouTube e gli Instant Articles di Facebook (un format per leggere i pezzi direttamente sulla piattaforma). Ma si moltiplicano anche le iniziative per costruire un sistema alternativo al duopolio Google-Facebook, puntando sulla trasparenza delle metriche e sulla salvaguardia dei brand.

Una delle più promettenti è quella nata in seno a Digital Content Next, l’associazione statunitense di editori digitali. E che si è concretizzata con il lancio poche settimane fa di TrustX, una piattaforma per l’advertising da 200 milioni di utenti, condivisa da 33 editori del calibro di Condé Nast, Guardian, Cbs e Nbc Universal. Una buona parte dei siti d’informazione più visitati, poi, ha stretto un accordo con Sonobi, un’azienda specializzata in tecnologie per l’advertising. Gli attori coinvolti totalizzano una platea di circa 150 milioni di utenti americani registrati.

Anche in Europa sta succedendo qualcosa: già lo scorso anno, otto dei più importanti gruppi editoriali tedeschi – da Axel Springer a Bertelsman – hanno messo insieme la loro audience per competere con Google e Facebook sul fronte della targhettizzazione voluta dagli inserzionisti. Sempre in Germania, Springer ha scelto di abbandonare la piattaforma per l’advertising di Google, DoubleClick, per sposare quella indipendente di AppNexus.

Stessa scelta hanno fatto il gruppo scandinavo Sanoma e il francese Le Figaro, che si è unito con lo storico rivale Le Monde per offrire campagne pubblicitarie digitali unificate, utilizzando gli stessi formati. Perfino nel piccolo Portogallo diversi gruppi si sono uniti sul fronte pubblicitario, mentre i britannici Daily Mail, Guardian, Telegraph, Mirror, The Sun, Metro, Daily Star e altri sono da tempo impegnati in un’iniziativa analoga denominata “Project Juno”. E non solo solo gli editori ad essere agguerriti.

 

Brand riluttanti

Partiamo da un caso a noi vicino. Negli Stati Uniti Fiat Chrysler Automobiles (Fca), che investe circa un miliardo di dollari in pubblicità, ha deciso di non stare più alle regole di Facebook. «Quando potremo provare che gli effetti di questa piattaforma sono reali come quelli di altre operazioni, allora investiremo di più», ha detto Amy McNeil, a capo della divisione “digital media”. Procter & Gamble, primo advertiser americano con una spesa di circa 2,4 miliardi di dollari nel 2016, ha fatto un passo in più chiedendo a Facebook di «adottare gli standard minimi del Media Rating Council (l’ente che supervisiona la misurazione dei risultati delle campagne pubblicità) e di farla finita con il suo sistema, che crea solo confusione».

In sostanza i grandi brand, quelli che investono una fortuna in pubblicità, e le grandi agenzie, che hanno per decenni dettato le regole del settore, vogliono che Google e Facebook facciano ciò che meno gli piace: permettere a terze parti di ficcare il naso nei loro archivi per estrarre, mescolare e analizzare dati, rinunciando a un vantaggio competitivo. Un punto di svolta c’era stato lo scorso settembre, quando Mark Zuckerberg aveva ammesso errori nella misurazione delle visualizzazioni all’interno della sua piattaforma, dimostrando che anche i colossi possono sbagliare.

Google ha fatto di peggio, colpendo in pieno la reputazione delle aziende che fanno pubblicità. Lo scandalo nasce dall’inserimento di spot video e banner in canali YouTube e siti web inneggianti al razzismo o al terrorismo islamico. Da Toyota a Johnson & Johnson, molti inserzionisti hanno rimosso i loro avvisi proprio come hanno fatto i media tradizionali, spingendo Google a correre ai ripari con nuove misure per la censura in rete.

A febbraio 2017, Facebook ha accettato di aderire al protocollo del Media Rating Council insieme a Google. La loro natura tecnologica, che rappresenta un’anomalia rispetto al passato, ha però permesso alle due aziende di sottrarsi a diversi adempimenti, aprendosi solo in parte. «È questo che molti – soprattutto in Italia – faticano a capire e ad accettare», commenta Stefano Epifani. «L’idea di avere delle metriche standard, universali, è un’idea affascinante, ma resta un’idea. Analizzare i dati è sempre più complesso e può essere giusto che ci siano approcci diversi. Del resto, quello che conta non è se le impression ricevute da un avviso pubblicitario sono di più o di meno, ma come questo converte effettivamente in business».

 

Un terzo incomodo: le telco

Due dei principali fornitori di connessione internet americani, Verizon e AT&T, sono tra gli ultimi ad aver rinunciato a piazzare inserzioni su Google Search e YouTube. E questa non è che la più marginale delle mosse contro il duopolio. «Di fatto, i provider si sono lasciati superare da web company che si sono arricchite sfruttando le loro infrastrutture», ci dice il consulente di area business, ex Axélero, Paolo Fracci. «Ma oggi montare cavi non basta perché, come disse Bill Gates, content is king: è necessario distribuire contenuti ed essere competitivi nell’advertising. Così le telco stanno cercando di diventare media company, e viceversa».

In quest’ottica vanno letti gli investimenti da capogiro per l’acquisizione di Yahoo! da parte di Verizon (4,4 miliardi $) e per quella di Time Warner da parte di AT&T (85,4 miliardi $), avallata dal presidente Trump in barba alle questioni di concorrenza avanzate dai democratici. Dalla prima, completata solo poche settimane fa, è nata Otah, una nuova unità dedicata a contenuti multimediali e pubblicità a cui afferiscono brand come Huffington Post, Aol.com, Tumblr e le piattaforme di Yahoo!.

La seconda, che aspetta ancora il via libera della Federal Communications Commission americana, porterebbe all’unione tra una delle principali società di telecomunicazioni degli Usa e il più grande gruppo editoriale del mondo, che possiede Cnn, Hbo, Cartoon Network, Dc Comics, i diritti sulle partite dell’Nba e gli studios della Warner Bros: «Un gigante da mille miliardi di impression all’anno», ha detto l’ad di AT&T Randall Stephenson. Sia Verizon che AT&T, tra l’altro, hanno lanciato durante il 2016 dei servizi di video streaming riservati ai propri abbonati (Go90 e DirecTV).

 

Amazon, l’ombra del gigante

C’è poi chi guarda al duopolio con l’obiettivo di rosicchiare la loro fetta di mercato pubblicitario. Secondo molti analisti, il favorito è Amazon, che negli Stati Uniti potrebbe diventare il terzo player dell’advertising digitale nell’arco di pochi anni. Prove generali di triopolio? Presto per dirlo: secondo eMarketer, nel 2017 i ricavi pubblicitari di Amazon si attesteranno intorno ad “appena” 1,81 miliardi di dollari su scala globale. Ma già nel 2019 dovrebbero salire a 2,84 miliardi. E a giudicare da come Amazon ha saputo invadere con estrema rapidità i settori più disparati, dal commercio alla logistica passando per l’intrattenimento e il cloud computing, potremmo vederne delle belle.

La piattaforma di Jeff Bezos offre già un pacchetto di servizi agli advertiser, ma l’azienda fa sapere di avere «un buon piano», che passa per l’ecommerce e per Prime Video, il servizio di streaming on demand lanciato proprio a inizio 2017. «Amazon diventerà una forza sempre più importante e dobbiamo capire come legarci a essa», ha dichiarato Martin Sorrel, al vertice della maggiore holding al mondo nel campo della comunicazione, Wpp.

Perché se il nuovo oro sono i dati, Amazon potrebbe possedere quelli di maggior qualità agli occhi degli inserzionisti, riguardanti le scelte e le modalità di acquisto delle persone. «Le ricerche effettuate dagli utenti su Amazon sono più affidabili di quelle su Google perché sono parte del processo di acquisto», ci spiega Federico Sbandi, web marketing manager dell’agenzia di comunicazione Sun-Times. «Un recente studio della società di consulenza finanziaria Raymond James mostra che il 52% degli internauti che fanno acquisti online cerca direttamente su Amazon, mentre solo il 26% parte dai motori di ricerca».

In prospettiva, non bisogna dimenticare che Amazon è al momento la società dominante nel campo dei sistemi cloud e degli assistenti vocali. Tecnologie che promettono di trasformare la gestione dei big data da parte delle aziende e di rimpiazzare i motori di ricerca testuali. «Presto l’intelligenza artificiale sviluppata da Amazon, Alexa, non solo saprà rispondere con accuratezza sempre maggiore alle nostre domande, ma potrà darci consigli sugli acquisti da fare», conclude Sbandi. «Molti dei quali, con ogni probabilità, saranno “sponsorizzati” e pronunciati in base alla profilazione degli utenti».

 

Se Snapchat è l’alternativa

Il 2017 è stato anche l’anno dell’arrivo a Wall Street di Snapchat, l’app più amata dai teenager statunitensi, che secondo Morgan Stanley ricaverà 897 milioni di dollari dalla pubblicità quest’anno. E che molti vedono come la web company capace di sfidare il duopolio. È stato il fondatore Evan Spiegel a definire Google e Facebook «raccapriccianti», perché «trattano gli utenti come numeri» profilando i loro dati personali per bombardarli di pubblicità non sempre azzeccata. Spiegel punta a costruire una piattaforma completamente nuova per l’advertising.

Con l’invenzione delle “Storie” (contenuti multimediali che si autodistruggono entro 24 ore) e le “Lenses” (oggetti e filtri da aggiungere a foto e video che hanno reso mainstream le tecnologie di realtà aumentata) Snapchat ha rivoluzionato la comunicazione digitale e introdotto format pubblicitari inediti: scarsamente invasivi e pensati non in base alle informazioni personali tracciate dagli algoritmi, ma a seconda di ciò che una persona sta facendo in un preciso istante.

L’obiettivo è indurre gli utenti a visualizzare spot che non interrompono la fruizione di un contenuto, come i pre-roll, ma si confondono con le Storie degli utenti. Oppure ad aggiungere alle loro “Storie” i filtri creativi progettati dalle aziende, così da trasformarli tutti in testimonial. Snapchat, insomma, ha invertito il meccanismo tradizionale della pubblicità: dal brand che utilizza strumenti (giornali, tv, social media) per raggiungere i consumatori, al consumatore che volontariamente promuove il brand. In qualche modo, il suo modello di business segue logiche più simili alla vecchia televisione che quelle di YouTube e Facebook. I tecnici di Snapchat supervisionano la realizzazione degli spot diffusi sulla sua piattaforma in modo che rispettino determinati standard e risultino quindi partedi un flusso continuo, simile a quello della tv.

Questo approccio potrebbe aprire grandi opportunità economiche. Lo dimostra il fatto che Time Warner abbia recentemente stanziato 100 milioni di dollari in advertising su Snapchat, per raggiungere uno dei target più sensibili e ambiti dagli inserzionisti: quello dei teenager. E anche che Mark Zuckerberg abbia copiato di sana pianta tutte le novità più sostanziali sviluppate dall’app per importarle su Facebook, Messenger, Instagram e WhatsApp. Un colpo che ha fatto vacillare la sicurezza di investitori e analisti. Del resto, per quanto non manchino i presupposti, vedersela con l’impero di Zuckerberg (che conta su una platea di utenti di oltre 15 volte superiore) è arduo, se non impossibile

Ma Snapchat potrebbe avere ancora qualche cartuccia da sparare. Ha riscattato l’utilizzo dei cosiddetti QR code (i codici grafici letti dalla fotocamera dello smartphone). Sta investendo molto in ricerca per nuovi brevetti, come quelli sul riconoscimento dei volti e degli oggetti, che potrebbero essere utilizzati per mostrare avvisi pubblicitari ancor più mirati. E non dev’essere un caso che, fin dai suoi esordi, l’azienda non si definisce una media company, ma una camera company. È da poco arrivato sui mercati internazionali il primo prodotto hardware realizzato da Snapchat, gli occhiali “intelligenti” Spectacles, che permettono di immortalare direttamente ciò che si vede e condividerlo sull’app senza dover prendere lo smarthone per inquadrare e scattare, per poi comporre una Storia. Un marchingegno che si sposa perfettamente con l’idea di storytelling permanente di Evan Spiegel.

 

[Foto in apertura di Christie Hemm Klok / The New York Times / Contrasto]

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