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6 luglio 2017

La resa di Nike ad Amazon

L'azienda di articoli sportivi si era sempre opposta ad accordi con la piattaforma. Ecco perché ci ha ripensato

► Dal numero di pagina99 in edicola dal 7 luglio e in edizione digitale

Niente accordi con Amazon. La Nike è stata a lungo tra le principali aziende a sostenere la linea dura con il colosso dell’e-commerce. Disponiamo di una marchio solido, sinonimo di qualità, era il ragionamento, perché permettere a Amazon di fare concorrenza ai nostri negozi che vendono molto e bene? Poi, alcuni mesi fa, il ripensamento: ok, Amazon può vendere i nostri prodotti. Nel mezzo, scrive il Wall Street Journal, si è assistito a un drammatico spostamento del potere contrattuale dai brand all’azienda di Jeff Bezos.

Per anni i marchi di largo consumo hanno controllato con attenzione quali rivenditori potevano vendere i loro articoli e a quale prezzo. Poi è accaduto che una miriade di venditori terzi – dopo averli acquistati in stock dai grandi rivenditori autorizzati come Sports Authority, falliti anche a causa dell’agguerrita concorrenza del web – ha iniziato a vendere su Amazon i prodotti Nike. Che in breve tempo è diventata il marchio più venduto sulla piattaforma, con 73.000 diversi articoli.

Per riacquistare il controllo su vendite e prezzi, all’azienda non è rimasta che una strada: consentire ad Amazon di diventare uno dei suoi distributori autorizzati per alcuni articoli in cambio dell’impegno a limitare la possibilità di rivendere sulla piattaforma i prodotti Nike. Risultato: Amazon ha comunicato ai venditori terzi che dal 13 luglio non potranno più vendere scarpe e abbigliamento Nike.

Una delle ragioni della capitolazione va individuata nel collasso della rete di distributori su cui i grandi brand esercitavano il loro controllo, come i centri commerciali e le grandi catene di negozi. Potendo decidere chi e come avrebbe venduto i propri articoli, e penalizzando chi non si atteneva alle regole, Nike riusciva a controllare la politica dei prezzi, evitando sconti indiscriminati.

L’opposto di quanto faceva Amazon con i suoi venditori terzi – ampia libertà di decidere quali prodotti Nike vendere al prezzo più basso possibile. Rendendo impraticabile, per Nike, tale politica. E costringendola al compromesso. Una strategia che aveva già funzionato con Foot Locker e Adidas, ampliando sempre più la quota di mercato della piattaforma.

[Foto in apertura di Drew Angerer / Getty Images]

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