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3 luglio 2017

Editori uniti contro il duopolio Google-Facebook

Negli Stati Uniti una buona parte dei siti d’informazione più visitati hanno stretto un accordo con l’azienda specializzata Sonobi. Per costruire un sistema alternativo a Google e Facebook

Federico Gennari Santori

In fondo, gli editori sono sempre stati in lotta tra loro. Ma i bei tempi in cui, da soli, potevano ancora spartirsi una grossa fetta di mercato pubblicitario sono finiti per sempre. E la comparsa di concorrenti ben più grandi e agguerriti, Google e Facebook, potrebbe trainare il mondo dell’editoria verso una nuova era: quella della collaborazione.

Alcune sperimentazioni sono già in corso. Negli Stati Uniti una buona parte dei siti d’informazione più visitati hanno stretto un accordo con Sonobi, un’azienda specializzata in tecnologie per l’advertising. L’obiettivo è quello di costruire un sistema alternativo al duopolio Google-Facebook, che renda i giornali appetibili per gli inserzionisti. Come? Combattendo sul loro stesso terreno.

In totale, secondo Sonobi, gli attori coinvolti totalizzano una platea di circa 150 milioni di utenti americani registrati, pari a quelli raggiunti da Snapchat nel mondo e quasi doppi rispetto a quelli attivi mensilmente su Twitter. «Sonobi sta lavorando con editori e agenzie per offrire agli inserzionisti la tracciabilità, l’efficienza e le metriche necessarie per fare marketing in maniera trasparente, orientata alla crescita e basata sulle persone». La caratteristica più importante di questa piattaforma è la sua capacità di memorizzare le informazioni degli utenti – quelle che permettono agli advertiser di definire target specifici per i propri avvisi – senza bisogno dei cosiddetti cookie.

I cookie sono gli strumenti sui quali si basa la profilazione degli utenti che atterrano su un sito web attraverso un browser, e oggi comportano problematiche sempre più significative: dalla difficoltà ad adattarli alle mobile app (ormai preferite dagli utenti rispetto ai tradizionali browser) alle implicazioni per la privacy. «Se costruisci un target in un ambiente cookie-free, hai a che fare non con meri numeri ma con la vera identità delle persone, cosa che per un pubblicitario significa potersi connettere con la loro vita reale», ha commentato l’analista Susan Bidel.

In parole povere, è ciò che ha garantito il successo a Google e Facebook. Un singolo portale d’informazione non ha un numero di utenti sufficiente per poter anche lontanamente competere con questi giganti, così antichi avversari stanno iniziando a sperimentare forme di alleanza prima che sia troppo tardi. Oltre a Sonobi, ci sono altri progetti in corso, come la piattaforma TrustX (gestita da Digital Content Next, un’associazione statunitense di editori digitali), partita alcune settimane fa con 33 editori del calibro di Condé Nast, The Guardian, Cbs e Nbc Universal.

Anche in Europa sta succedendo qualcosa: già lo scorso anno, otto dei più importanti gruppi editoriali tedeschi – da Alex Springer a Bertelsman – hanno messo insieme la loro audience per competere con Google e Facebook sul fronte della targhettizzazione voluta dagli inserzionisti.

Si tratta di primi e interessanti esperimenti. Sullo sfondo, però, resta un duopolio che solo negli Stati Uniti assorbe circa l’85% del mercato pubblicitario in rete. E contro il quale la sola unione degli editori difficilmente potrà bastare.

[Foto in apertura di Damon Winter /The New York Times / Contrasto]

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