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30 marzo 2017

Se sul web ognuno di noi ha il suo prezzo

L’Antitrust europeo teme che le aziende che accumulano informazioni su di noi facciano proposte commerciali online diverse per ogni cliente. E avvia un'indagine

Paolo Bottazzini

Dal nuovo numero di pagina99 in edicola dal 25 marzo e in edizione digitale

Si dice che Esaù abbia trovato equo lo scambio della sua intera eredità con un piatto di lenticchie. Lo racconta la Genesi, che per millenni è stata giudicata una fonte affidabile. La rappresentazione del bisogno, e la scarsità del bene rispetto all’esigenza, hanno fissato il prezzo. Se Shakespeare merita qualche credito, anche Riccardo III sarebbe stato pronto durante la battaglia di Bosworth Field a cedere il suo regno per un cavallo.

Oggi, secondo quanto riferisce il Wall Street Journal (le Sacre Scritture dei nostri giorni), l’Antitrust dell’Unione Europea starebbe per muovere guerra all’innovazione tecnologica per impedire ai software di concludere i loro affari. Margarethe Vestager, capo dell’Antitrust, ha dichiarato il 16 marzo che l’obiettivo dell’indagine è verificare se il ricorso ai software permetta alle imprese di costruire cartelli, per fissare i prezzi online ai danni dei consumatori.

 

I prezzi fissati dai bot

L’argomentazione è quella consueta (anche se la realtà sembra muoversi in direzione opposta): per molte categorie di merci, gli utenti possono confrontare le tariffe applicate dai rivenditori. Alla stessa logica obbedisce il comportamento dei bot, i software che esplorano la Rete per censire in tempo reale cataloghi e costi esposti dagli esercenti: la ricognizione permette alle aziende di competere sul mercato al prezzo più basso possibile, intercettando i clienti dei concorrenti con un’offerta più vantaggiosa.

La strategia si basa sulla possibilità dei consumatori di confrontare le condizioni di acquisto per qualunque bene, e sull’inclinazione a scegliere il canale che assicuri il risparmio maggiore. Il quadro, esposto in questi termini, sembra garantire ad Esaù lenticchie più economiche di quelle del fratello, e a Riccardo III cavalli meno cari di tutto il regno – con buona pace del Commissario Vestager e dell’Unione Europea. Il fatto che l’Antitrust paventi dei rischi, in un’operazione che sembra favorire il risparmio dei consumatori, sfiora il paradosso. Non sarebbe la prima volta che la storia dell’economia inciampa in una situazione controintuitiva come questa.

Per oltre un secolo Adam Smith ha immobilizzato la fantasia dei colleghi su un paradosso: come mai beni di prima utilità, come l’acqua, circolano a un prezzo che rasenta lo zero – mentre alcune merci di genere voluttuario, come i diamanti, sono accessibili solo al portafogli delle famiglie più ricche? La disponibilità di un bene condiziona il valore che gli viene attribuito; ma anche la rappresentazione con cui il pubblico la misura, partecipa alla formazione del prezzo.

 

L’acqua nel Sahara

In ambienti sommersi d’acqua fino alla noia, come l’Inghilterra, il prezzo di una bottiglia è quasi nullo; nel deserto del Sahara, anche un solo bicchiere ha un valore ben maggiore. Quando l’interazione tra domanda e offerta rimane ancorata alle città l’asimmetria di informazioni tra venditori e clienti è massima a favore dei primi.

Se in un villaggio solo Giacobbe coltiva (e cucina) lenticchie, al cacciatore affamato di legumi non resta che adeguarsi alle sue proposte di agricoltore; ma se Esaù sa smanettare su Google e scopre le promozioni di Amazon e il servizio di consegna in un’ora di Prime, allora può trattare un prezzo migliore con il fratello, o tenere sotto controllo la fame per il tempo necessario all’arrivo del pasto.

Il fatto è che il potere dei Big Data è molto più vasto della ricognizione in tempo reale di cataloghi e offerte. Le ansie dell’Antitrust europeo sono rivolte a due argomenti, che l’euforia degli sconti tende a nascondere.

1960s SMILING MAN WEARING...

Cosa sanno i software

Il primo tema riguarda la nuova forma di asimmetria cognitiva sviluppata dai software: non più solo la sproporzione che esiste tra fornitore e cliente sulle informazioni relative al valore effettivo del prodotto, ma un pericoloso accumulo di indizi sulle condizioni di bisogno del consumatore stesso: numero di tracce conservate, confronti statistici, proiezioni su abitudini di vita, tendenze di consumo e variazioni nel gusto.

Non si tratta solo del desiderio di un consumatore generico per il prodotto (e per la sua rarità). Il prezzo può cambiare sulla base delle necessità e delle caratteristiche personali del singolo cliente, e che il fornitore conosce nel dettaglio e in anticipo. O che può conoscere, a spese sia del consumatore, sia dei concorrenti che non hanno capitalizzato lo stesso silos di dati sul pubblico.

Amazon possiede la traccia storica dei pasti degli ultimi anni di Esaù, ha censito i giorni in cui esce a caccia, l’ora del rientro, le sue condizioni di famelicità, la sua ingordigia di lenticchie: per questo ha già comprato tutti i legumi di Giacobbe a un prezzo da fame, e li ha rivenduti nel corso del tempo al fratello in cambio della primogenitura e dell’intero bottino della caccia – prima ancora che il gemello abbia immaginato di accendere il fuoco per scaldare la pentola.

Alla fine di marzo terminerà un progetto trimestrale di studio da parte di una Commissione congiunta, in cui confluiscono le Autorità di Supervisione dell’Unione (European Banking Authority, European Security and Market Authority, Eiopa), sugli effetti che i Big Data stanno già provocando sui mercati, e che produrranno ancora di più nel futuro.

 

Chi accumula dati

Gabriel Bernardino, presidente dell’Autorità sulle Assicurazioni e le Pensioni, riassume la preoccupazione che ha motivato l’analisi: l’accumulazione dei dati personali sta introducendo una distorsione nel rapporto tra fornitori e clienti, a partire dai servizi essenziali; la conoscenza delle caratteristiche di salute dei singoli permette agli istituti di credito di modificare le condizioni di contratto per ciascuno, sia che debba accedere a prestiti o mutui, sia che debba sottoporsi a visite mediche o a cicli di terapia, sia che voglia sottoscrivere polizze di qualunque genere.

Esaù viene spennato, oltre che da Amazon, anche dalla sua banca – che non gli concede il mutuo per comprare casa (e abbandonare quella di Isacco) se non a carissimo prezzo, ben conoscendo i rischi mortali di un mestiere come la caccia, soprattutto per i modi in cui il suo cliente la pratica.

Un sondaggio condotto da Eurobarometro mostra che l’81% dei cittadini europei non riesce a controllare i dati sul proprio conto che sono stati divulgati in Rete: non molto meglio di come se la cavasse Esaù con la perfidia culinaria del fratello. Il secondo tema che preoccupa le autorità europee riguarda il potere di competizione che i Big Data conferiscono a pochi attori rispetto a tutti gli altri.

La crisi ormai ha investito catene con un richiamo pubblicitario della forza di Abercrombie&Fitch, che a dicembre 2016 ha registrato il terzo trimestre consecutivo di flessione delle vendite. L’amministratore delegato, Arthur Martinez, ha intrapreso lungo l’intero anno un programma di disciplina dei prezzi su tutti i negozi, per irrobustire il posizionamento del marchio; ma alla fine ha dovuto cedere a una serie di promozioni non pianificate per svuotare i magazzini.

 

Prezzi e Big Data

Secondo l’inchiesta di Sara Germano e Khadeeja Safdar sul Wall Street Journal, la crisi di Abercrombie tradisce gli stessi sintomi che stanno colpendo tutte le catene di grande distribuzione prive di una strategia di Big Data: l’incapacità di adeguare i prezzi al pubblico in tempo reale. L’analisi in tempo reale del comportamento degli utenti permette, a chi controlla gli strumenti giusti, di innescare fluttuazioni nei prezzi tali da mettere fuori gioco gli attori incapaci di razzia dei dati; o tali da impedire l’accesso a chi non possiede già un archivio di informazioni.

Esaù potrebbe tentare di catturare dei cavalli per venderli a Riccardo III: ma Google avrà già fornito al re la macchina-che-si-guida-da-sola, in formato car sharing, con un’attesa massima di 60 secondi dal momento della chiamata e al prezzo di una corsa in Enjoy – o addirittura gratis, se al sovrano sarà attribuito un reddito troppo basso per potersi finanziare i viaggi, ma un forte potere di influenza sulle scelte di locomozione dei sudditi.

I sospetti dell’Antitrust europea sono fondati, ma la congerie di studi, di autorità, di sigle, di tavoli e di esperti, che turbina attorno al problema, denuncia la confusione in cui giace ancora la sua comprensione – per non parlare delle possibili contromisure. Di questo passo, Esaù passerà dal panico alla nostalgia per le lenticchie di Giacobbe, dalla sudditanza volontaria verso il fratello al voto per un partito populista e antieuropeista. E a quel punto davvero più nessuno potrà proteggerlo dal monopolio della macchina-che-si-guida-da-sola.

 

[Foto in apertura di Mecky / Getty Images]

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