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6 febbraio 2017

Lego Live, un social per under 13

Facebook e gli altri social sono vietati ai bambini. A loro la Lego dedica un’app. Conforme alle regole sulla privacy ma piena di pubblicità aziendale

Federico Gennari Santori

► Dal nuovo numero di pagina99 in edicola dal 4 febbraio 2017 o in edizione digitale

Esisteva una regola che nessuno dei giganti del web era ancora riuscito ad aggirare con successo. Potrebbe essere riassunta con uno slogan largamente condivisibile: giù le mani dai bambini. Ma la musica sta cambiando. E stavolta i giganti del settore come Google, Facebook, Twitter e Snapchat non c’entrano. Il primato spetta a un’azienda ormai secolare, lontana dalla Silicon Valley ma vicinissima ai più piccoli.

Tra film e videogiochi, da una quindicina d’anni Lego non è più soltanto mattoncini. Ma anche il mercato dei giocattoli si sta spostando sempre più verso il digitale e la multimedialità. Così, l’azienda danese ha annunciato una nuova svolta: il suo social network. Lego Life, disponibile sotto forma di app in Danimarca, Francia, Germania, Austria, Svizzera, Regno Unito, Stati Uniti, Canada e presto anche in Italia, è interamente dedicato ai bambini tra 5 e 12 anni.

Gli under 13 (a meno che inseriscano un’età diversa da quella reale) non possono aprire un account sulle piattaforme più note, perché una legge americana, che fissa questo limite ed è stata ripresa anche dall’Unione europea, esclude formalmente la possibilità di sfruttare i dati personali di quella che è una fascia debole e allo stesso tempo molto ricercata dagli inserzionisti pubblicitari. Come ha fatto Lego? Seguendo l’esempio di applicazioni già esistenti appositamente studiate per i bambini: ha creato una piattaforma che rispetta completamente la loro privacy. Con quell’appetibilità e quelle prospettive garantite dal brand, che ai vari WhatsWhat, ScuttlePad e GiantHello sono sempre mancate.

Inoltre, Lego Life promette di essere una piattaforma blindata come quelle elencate ma anche partecipata. Non è la brutta copia di Facebook, riadattata ai piccini partendo dal presupposto che questi vogliano essere “come i grandi” e ridotta a una scatola vuota, bensì un social network dove stare per condividere con altri una passione autenticamente infantile come quella per i mattoncini colorati.

Ma vediamo come funziona. Su Life ci si può iscrivere soltanto inserendo l’indirizzo email di un genitore. L’avatar ha un nome generato automaticamente dall’unione di parole casuali e un’immagine con le sembianze degli omini Lego plasmata a piacimento all’interno dell’app. È possibile condividere foto delle proprie costruzioni e usare videogame sul modello di Candy Crush, tutto ovviamente a tema Lego. Potrebbero mai mancare i commenti? Certamente no, ma gli unici mezzi di espressione concesso ai piccoli utenti saranno cuori e faccine, anch’esse ispirate ai celebri omini. Niente testi, per evitare l’hate speech. Ma, soprattutto, niente selfie: il sistema impedisce automaticamente agli utenti di ritrarsi nelle foto che pubblicheranno. E una squadra di persone controlla che gli scatti siano sempre conforme alle regole.

Ma non è tutto oro quel che luccica. Nell’app non compariranno pubblicità di aziende terze e, a sentire i responsabili, non saranno profilati né riveduti i dati degli utenti. Eppure Life, su cui è probabile che molti bambini vorranno presto interagire, potrebbe diventare per la casa madre uno dei suoi strumenti promozionali più potenti. Gli avvisi relativi ai nuovi prodotti Lego ci saranno eccome, e saranno visualizzati esclusivamente dal loro target di riferimento: bambini, per di più appassionati di Lego.

Non è difficile immaginare come l’interazione sull’app possa contribuire a stimolare l’esibizionismo e lo spirito di competizione tra gli utenti, per essere i primi a possedere e immortalare in una foto l’ultima costruzione arrivata sugli scaffali o a partecipare all’ultima iniziativa targata Lego, che sia un film, un videogioco o uno spettacolo nel parco divertimenti di Legoland. Tutto con il portafoglio di mamma e papà.

[Foto in apertura di Dan Kitwood / Getty Images]

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