Seguici anche su

1 dicembre 2016

Cosa succede se Facebook sbaglia i dati sulle visualizzazioni dei post

La piattaforma ha fornito dati errati agli inserzionisti. Che ora chiedono dei garanti esterni. Cosa è accaduto? Radiografia del sistema che ha rivoluzionato l’advertising

Federico Gennari Santori

Dal numero di pagina99 in edicola il 26 novembre 2016

Il social network più grande al mondo ha sbagliato i calcoli basati sulle sue stesse metriche, ovvero sottostimato o – soprattutto – sovrastimato le visualizzazioni e i tempi di fruizione dei contenuti pubblicati all’interno della piattaforma. È la seconda volta in due mesi, dopo un recente scandalo legato al conteggio di visualizzazioni di video in realtà inesistenti. L’azienda non ha tardato ad ammetterlo, dichiarando di aver introdotto modifiche tempestive nei sistemi di misurazione. Gli investitori, dal canto loro, hanno recepito il messaggio: in un solo giorno il valore del titolo è sceso dell’1,6%. Facebook non è solo un social network, ma anche una delle principali piattaforme pubblicitarie al mondo. Anzi, quella che più di tutte le altre ha rivoluzionato la pubblicità stessa, offrendo opportunità senza precedenti nell’individuazione di un pubblico specifico a cui mostrare i propri avvisi in base a interessi, gusti e identità.

È questo ad avergli permesso di totalizzare nel terzo trimestre del 2016 sette miliardi di dollari in fatturato pubblicitario: i dati. Quelli oggetto di discrepanze sono relativi alle visualizzazioni settimanali e mensili dei post organici, il numero delle visualizzazioni complete dei video, il tempo di fruizione degli Instant Articles (articoli delle testate giornalistiche pubblicati direttamente sulla piattaforma per annullare i tempi di attesa per il caricamento) e i cosiddetti “referral”, strumenti per misurare il traffico di utenti che va da Facebook a un sito web o allo scaricamento di un’app. Non parliamo di minuzie: nei primi due casi i valori reali sono rispettivamente del 33% e del 55% inferiori rispetto a quelli precedentemente mostrati; nel caso dei video, invece, superiori del 35%.

Il nodo della questione sta nel fatto che Facebook, oltre a possedere la piattaforma e a fornire gli strumenti per fare pubblicità, produce anche le metriche in base alle quali essa viene pianificata da parte degli inserzionisti: esclusive e non controllabili da altri. «Non ci sono alternative», ci dice Gaetano Masi, addetto marketing di Kpi6. «Se oggi Facebook dice una cosa, noi ci dobbiamo credere. Anche quando capita che le metriche siano sbagliate». Kpi6 è un’azienda specializzata in analisi dei dati tratti dai social media, che ha cominciato grazie ai finanziamenti della holding di partecipazioni LVenture Group e altri investitori, per arrivare a stringere un accordo con società del calibro di Ibm e Deloitte. «Se la tua auto è rotta e hai bisogno di un meccanico, puoi farti fare diverse valutazioni del danno e poi prendere una decisione: sistemarla, lasciar perdere o smettere di usarla. Nel caso di Facebook è come se esistesse un solo, fornitissimo, riparatore».

Del resto, se è in buona fede, perché Zuckerberg non permette ad altri di utilizzare i suoi database per fare delle stime? «Tutti gli spazi pubblicitari in vendita devono essere certificati da attori terzi, che facciano da garanti della trasparenza e riducano i margini di errore e strumentalizzazione». A parlare è Giovanna Maggioni, direttrice generale di Upa (Utenti pubblicità associati). «Come per la tv esiste Auditel e per i siti esiste Audiweb, anche per i social dovrebbe esserci qualcosa di analogo». Upa sta lavorando a un libro bianco per rivolgere a Facebook una richiesta di adeguamento. Ma non c’è alcuna autorità che possa obbligare la piattaforma a certificarsi. «Bisogna mettersi intorno a un tavolo con l’obiettivo di fissare regole che tutelino gli attori coinvolti: è una questione di principio».

Ma Facebook ha davvero sbagliato o ha volutamente manipolato i dati? E a questo punto chi assicura che non possa inventarli di sana pianta? «Non sono per l’ipotesi del complotto, semplicemente perché non conviene falsare i numeri, con il rischio di scontentare gli inserzionisti che permettono a Facebook di ottenere gran parte dei profitti». Stefano Epifani, professore di tecnologie digitali applicate alla comunicazione presso la Sapienza di Roma, ha le idee chiare: «In Italia ci sono 28 milioni di utenti sul social network; perché Facebook non dovrebbe mostrare loro gli annunci pubblicitari dato che ha modo di decidere ciò che vedono? È la piattaforma più forte, ma non l’unica». A maggior ragione, Facebook non può permettersi di perdere la fiducia di chi spende soldi al suo interno, perché, oltre ad agevolare l’advertising, lo disintermedia, annullando la funzione di enti come le concessionarie pubblicitarie.

L’inserzionista può usarlo per creare come e quando vuole campagne pubblicitarie che raggiungono direttamente il pubblico, senza bisogno che altri media, dai giornali alla tv, facciano da tramite. È questo l’aspetto che più di ogni altro segna il cambio di passo rispetto all’industria pubblicitaria tradizionale, inevitabilmente indispettita. «Per quale motivo una certificazione dovrebbe rendere Facebook più credibile? Basta guardare i precedenti. Audiweb è un sistema che tiene conto di dati falsati, come quelli ottenuti grazie all’acquisto di accessi ai siti web da Paesi esteri come la Cina e a tutti gli altri trucchi per incrementarli artificialmente», prosegue Epifani. «Il contenzioso non riguarda la qualità del servizio ma il controllo delle campagne pubblicitarie da parte delle vecchie concessionarie. Se le cose stanno così, sull’oggettività c’è da fidarsi più di Facebook che di loro».

Gli accordi con enti terzi, tra cui Nielsen e altri, sono già in cantiere. E l’azienda si è impegnata a creare un Measurement Council, composto da esperti di marketing e membri di agenzie pubblicitarie con cui saranno affinati i parametri di calcolo. Ma Facebook resta un soggetto privato e non permetterà mai ad altri di certificare ciò che offre, perché questo significherebbe lasciare che lo manipolino. «Non darà mai accesso ai suoi database: perderebbe il vantaggio competitivo», dice Epifani. Senza contare che, facendolo o meno, con i suoi 1,8 miliardi di utenti la piattaforma è uno strumento irrinunciabile per chiunque oggi voglia promuoversi. «Dal punto di vista strettamente pubblicitario quella di Facebook è una posizione di rottura che dà certamente dei vantaggi agli inserzionisti».

Il discorso cambia quando si pensa a tutto il resto, ovvero a ciò che Facebook è e al potere che ha acquisito rispetto alla società. «Un privato stabilisce ciò che centinaia di milioni di utenti visualizzano, che si tratti di inserzioni o meno, e lucra sulla nostra privacy: è questo il problema, non i brand che fanno pubblicità». La verità è che Zuckerberg ha creato un meccanismo alternativo e più efficace. E ci è arrivato prima della vecchia industria, dei media tradizionali e perfino della politica. «La malafede può esserci in qualunque momento e noi potremmo non accorgercene in alcun modo», conclude Gaetano Masi di Kpi6. «Ma oggi il gioco è questo e bisogna starci. Tenendo sempre gli occhi aperti».

[Fotografia in apertura di Melissa Golden / Redux / Contrasto]

Altri articoli che potrebbero interessarti