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26 novembre 2016

Basta con i foodie, sono solo cotolette

La generazione venuta alla luce tra il 1980 e il 2000 spende più nel cibo che nell’abbigliamento. Perché ormai ciò che mangiamo definisce chi siamo

Elisa Venco

Dal numero di pagina99 in edicola il 26 novembre 2016

Non si finisce mai di impanare. O di rosolare, sminuzzare, ammollare. Ormai il cibo è l’argomento principale del nostro interesse, il piatto forte della   nostra conversazione, il motore di un’irrefrenabile passione per il made in Eataly impensabile solo 50 anni fa, quando, come ha rivendicato lo scrittore e giornalista Fulvio Abbate, si poteva ancora mangiare da schifo. Oggi invece, guai a mostrarsi indifferenti al sapore di ciò che si mette in tavola, a non capirne di chilometri zero o di proprietà organolettiche. Ormai prigionieri di una Terra di Mezzo(giorno) in cui spadroneggiano i Signori dei fornelli, rischiamo di autoescluderci dalla conversazione collettiva, da un discorso sociale riassumibile con una battuta del critico tv Aldo Grasso: «Doveva essere il secolo del porno; invece è il secolo del forno».

Ma come siamo arrivati a questo magna magna? «Trasferendo il senso del sacro da Dio all’Io e l’impostazione religiosa dall’etica alla dietetica» risponde l’antropologo Marino Niola, autore de Il presente in poche parole (Bompiani). Che illustra così il suo ragionamento: «In una società secolarizzata, da cui è svanito ogni orizzonte trascendente, il culto dominante è quello del corpo, un feticcio da purificare, fortificare, plasmare tramite regimi il cui integralismo viene spesso camuffato da  intolleranza (alimentare). Perciò la ricerca del modello nutrizionale salvifico è diventata la nuova religione globale. E il fine ultimo quel   succedaneo salutistico della vita eterna che è la longevità».

Ma, dato che ognuno persegue l’obiettivo a modo suo, l’abusato assunto del filosofo Feuerbach per cui “siamo ciò che mangiamo” si è rovesciato nel suo opposto: oggi è ciò che mangiamo a definire chi siamo, la nostra lista della spesa a rivelare i nostri dogmi e il nostro potere d’acquisto, le scelte alimentari a determinare la nostra identità. Se ogni pasto diventa dunque una sorta di comunione laica, un atto di fede nei superfood o nei dettami dei guru della nutrizione, d’altro canto i nostri credo ci impongono anche  penitenze e sacrifici che hanno a che fare più con la salute che con la salvezza, perché nel cibo intravediamo un’ambiguità di base: da strumento di purificazione può anche divenire veicolo di contaminazione.

Le nostre fobie ci spingono a controllare ciò che assumiamo, a rapportarci a un alimento come a un farmaco.  Con la conseguenza che «una società che sta perdendo il piacere di mangiare si va tramutando in una congerie di tribù alimentari che professano un sedicente ascetismo, ma in realtà sono caratterizzate da un enorme fighettismo alimentare (perché il cibo è anche un indicatore di status) e da un malcelato  senso di superiorità,  come gli eletti rispetto ai peccatori», asserisce Niola.

A distinguere i sommersi dai salvati non è tanto ciò che essi consumano, quanto ciò da cui si astengono. «Di qui l’affermarsi attuale di una “cucina senza” (glutine, lattosio, grassi), che è l’opposto di quella dei nostri nonni, che era tutta un’addizione, e che ci promette tramite un’incessante selezione di ingredienti di farci arrivare alla quadratura del cerchio: la riconciliazione tra anima e gluteo». Se questa tendenza è ormai, letteralmente, sulla bocca di tutti, nel caso dei millennial s assume  peculiarità distintive.  La generazione Y, quella nata tra i primi anni ’80 e gli anni 2000, è infatti la prima a spendere più per il cibo che per l’abbigliamento. E ben il 50% dei millennials americani si definisce un foodie, un appassionato di cibo.

«In passato se volevi rimorchiare, ti mettervi una chitarra sulle spalle. Oggi ti tatui una carota» sostiene Eve Turow, giovane autrice del saggio  A Taste of Generation Yum: How the Millennial Generation’s Love for Organic Fare, Celebrity Chefs, and Microbrews Will Make or Break the Future of food. Questa preponderanza del cibo, secondo l’autrice, si spiega in primo luogo come reazione alla “deprivazione sensoriale” cui è usa la prima generazione di nativi digitali.

La costante presenza online induce per contrasto il bisogno di un’esperienza primaria, il desiderio di qualcosa di fisico anziché digitale. Per quanto, poi, se non è zuppa è pan bagnato: il ristorante si sceglie spesso in base all’accesso wi-fi, in modo da poter prontamente “instagrammare” l’hamburger o l’insalata, in un circolo vizioso tra cibo e tecnologia. Il secondo motivo per cui i millennials sono ossessionati dal cibo, secondo Turow, è di natura economica: per quanto ora fronteggi un futuro di precarietà,  questa generazione è cresciuta in un’epoca di abbondanza. E dunque tende a vedere nel cibo una delle poche dimensioni su cui può esercitare il proprio controllo, a differenza del clima o della politica, e soprattutto una misura del benessere di cui si gode.

«Per questi ragazzi il consumo alimentare resta un modo per dimostrare di non essere affogati sotto la crisi», spiega Turow, via email, a Pagina99. E l’ostentazione di prodotti “premium” come quelli biologici, o di pasti in ristoranti cool,  viene usata come indicatore di educazione, di conoscenza, di reddito. Tutto da diffondere, ancora una volta, online. «Il web è il terreno dell’autopromozione, della costruzione dell’immagine ideale, e il cibo è una forma di valuta sociale, un segno di cosa ci si può permettere, di quanto si è competenti e di quanto, in pratica, si valga»,  afferma Turow.

«Tra i millennials e le generazioni precedenti non è cambiato il modo di consumare il cibo. A essersi trasformato in modo radicale è il modo di raccontarlo», distingue però Stefano Daelli, responsabile strategie e contenuti di Futurberry, società milanese di ricerca e innovazione. «Oggi il cibo si è tramutato in una modalità di narrazione e di costruzione della propria personalità. Io sono il mio racconto del cibo che mangio», riassume l’esperto, secondo il quale questa tendenza non riguarda solo i più giovani, ma ormai anche chi ha qualche anno in più. In effetti, secondo uno studio condotto da JP Morgan, se è vero che  i millennials spendono il 34% del loro reddito in viaggi, divertimento e cene, tra i non-millennials, ovvero i più anziani, la percentuale tocca comunque un buon 28%.

«Il fatto è che all’interesse crescente verso la qualità di ciò che mangiamo si è sovrapposta la crisi del 2007-2010, che ha avuto profonde conseguenze sulle abitudini di spesa e di consumo», sostiene Daelli. Nelle fasi di incertezza globale, che limitano la soddisfazione di bisogni “sofisticati”, i consumatori tendono infatti a ridiscendere la piramide dei bisogni di Maslow e cercare di massimizzare la soddisfazione di quelli inferiori, come appunto il cibo.

«Quindi, se da una parte si assiste a una regressione ai bisogni basilari, dall’altra questi sono reinterpretati come bisogni superiori, acquistando nuove dimensioni, valori e significati. Ciò spiega come il  cibo non possieda più un valore funzionale, quello cioè di un oggetto da consumare, ma un valore simbolico, come espressione di sé. Quando non ci si identifica più tramite una forte idea politica o con la musica o secondo un’appartenenza geografica, il cibo, o meglio il foodtelling, la rappresentazione che di noi stessi facciamo attraverso il cibo, diventa il principale elemento di distinzione», chiarisce. E se i millennials affermano il proprio status postando piatti e prelibatezze su Instagram, per i più anziani baby boomers il segno di distinzione diventa il consumo vistoso del ristorante stellato o del presidio Slow Food.

Giocoforza, cambiando l’atteggiamento dei consumatori, muta anche quello dell’industria e quello dei media, che ha incentivato la grande abbuffata : il cibo ora viene raccontato in modo divertente, glamour, spettacolare, tra  Cucine da incubo e Prove del cuoco. «La glamourizzazione del cibo ha avuto una significativa conseguenza: l’alimentazione ha rubato lo scettro del potere alla moda, producendo nuovi immaginari, desideri e bisogni. Per citare la guru del lifestyle Martha Stewart,   “Food is the new fashion”. E gli chef hanno un’identità così forte che i brand di largo consumo provano a legarsi a loro», sostiene Daelli.

Oltre all’ovvio caso delle aziende alimentari, per esempio, di recente è il mondo dello sport a essersi affidato al fascino delle star della ristorazione, facendo di Carlo Cracco il testimonial di  Diadora o di Davide Oldani lo Sport and food ambassador alle passate Olimpiadi di Rio. L’appeal degli chef è confermato da altri dati, come l’aumento delle iscrizioni agli istituti alberghieri e ai dipartimenti di agraria. Non solo: secondo un sondaggio di Coldiretti di poco più di un anno fa, al 54% dei giovani piacerebbe gestire un agriturismo, contro un 21% che ambirebbe a lavorare in multinazionale e un 13 % propenso a impiegarsi in banca.

Nelle scorse settimane è parso che perfino Dolce & Gabbana riconoscessero la supremazia fashionista del cibo, mandando in passerella abiti decorati di pasta e pummarola, ma ormai per gli chef si è compiuta la consacrazione. Negli anni intercorsi tra due copertine del magazine Time, quella del 1982 dedicata a Giorgio Armani e quella del 2013 riservata agli Dei del cibo come René Redzepi, più volte eletto miglior cuoco del mondo, il food ha scalzato la moda dal podio del lifestyle. Gli chef sono i nuovi stilisti e, come sostiene Daelli, Oscar Farinetti  è il  nuovo Armani.

Niola è d’accordo: «Con l’ingresso della cucina nel mondo dello spettacolo, si è avuta un’estetizzazione tanto dei piatti quanto del personale di cucina. Oggi i semplici cuochi non esistono più: al loro posto ci sono gli chef, che sono veri e propri divi, fanno tendenza, generano imitazioni. Per questo li si interpella su tutto, anche quando non c’entrerebbero». La nostra epoca ha fatto degli arbitri del gusto i maestri del buongusto e dei maîtres dei maîtres à penser.

[Foto in apertura Getty Images]

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