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3 novembre 2016

Attenti, Google e Facebook ci rubano l’attenzione

Come è successo che le menti più fini dell’ultima generazione sono impegnate a farci cliccare sul web? Tim Wu lo racconta nella sua ultima opera

Enrico Pedemonte

In anteprima dal numero di pagina99 in edicola il 5 novembre 2016

Ci sarà pure un motivo se lo scrittore Nicholas Carr è arrivato a scrivere che «il web ci rende stupidi»; se il saggista Jaron Lanier sostiene che la cultura del Web «ha soppresso la creatività individuale e l’innovazione»; e se il blogger Andrew Sullivan, in un lungo articolo titolato I Used To Be a Human Being (un tempo ero un essere umano), descrive la sua dipendenza dal web come una sequenza di inutili tweet, di frenetici post e di un’assuefazione alla lettura di news del tutto superflue. Qualcuno potrebbe giudicare quella che abbiamo descritto come la reazione annoiata di un drappello di radical chic di fronte al mondo che cambia.

Ma c’è un’altra possibilità: forse è solo l’inizio di quello che Tim Wu considera il quarto grande rifiuto, nel corso degli ultimi cent’anni, nei confronti della pubblicità che avvolge la nostra vita. Fermiamoci qui. Prima di proseguire è necessario spiegare che Tim Wu, professore alla Columbia Law School, è considerato uno dei pensatori più originali sui temi legati all’impatto del digitale sulla società. Grande esperto di monopoli, consulente dell’Antitrust americano (la Federal Trade Commission) è stato lui a coniare l’espressione “Net Neutrality”, neutralità della rete, il principio secondo il quale gli internet provider (in Italia Telecom e Fastweb, per fare un paio di esempi) dovrebbero trattare tutto il traffico su Internet nello stesso modo, senza fornire corsie preferenziali a nessuno.

Nel 2010 Tim Wu ha pubblicato un libro nel quale racconta la storia dei media come una continua rincorsa al monopolio; o oggi se ne esce con un altro volume, I mercanti dell’attenzione (The Attention Merchants, Knop), subito diventato un best-seller, sull’evoluzione del mercato pubblicitario. L’obiettivo, in entrambi i casi, è mostrare in che modo Internet abbia cambiato il mondo della comunicazione. Wu, che non ama le iperboli e rifugge ogni catastrofismo, mette subito le mani avanti spiegando che in realtà non c’è niente di veramente nuovo sotto il sole. Da quasi due secoli i media rivendono ai pubblicitari l’attenzione degli esseri umani che leggono i giornali, ascoltano radio e tv, o semplicemente passeggiano lungo viali tappezzati da cartelloni.

Fin da quando, nel 1833, tale Benjamin Day mise sul mercato un quotidiano al prezzo di un solo penny (contro i sei dei concorrenti) puntando tutto sulla pubblicità. Aveva capito che la sfida era attirare l’attenzione dei lettori per rivenderla alle aziende desiderose di farsi conoscere. Per ottenere questo risultato non si creò molti scrupoli. Il suo giornale (The Sun) arrivò a scrivere che secondo le ultime ricerche la Luna era coperta da foreste e popolata da unicorni e uomini alati alti poco più di un metro. Presto divenne il giornale più venduto al mondo. Esiste una qualche relazione tra le strategie di Benjamin Day e i giornali che oggi, sul web, attirano l’attenzione dei lettori pubblicando irresistibili video di gattini morbidi come peluche? Può darsi, ma non anticipiamo i tempi.

A coniare l’espressione “economia dell’attenzione” non è stato Tim Wu, ma Herbert Simon, il premio Nobel per l’economia che quasi mezzo secolo fa (era il 1971) descrisse l’evoluzione dei media andando chirurgicamente al nocciolo della questione: «Ricchezza di informazione crea povertà di attenzione». Come fare a trattare questo argomento con i ferri del mestiere dell’economista? Intanto dichiarando l’attenzione una “risorsa scarsa” che non va sprecata: infatti la giornata dura solo 24 ore, e se togliamo quelle dedicate al sonno ne restano 16 o 17. Per quanto ci possiamo sforzare, la nostra scorta di attenzione quotidiana è limitata.

Tim Wu attualizza l’analisi di Herbert Simon utilizzando una metafora piuttosto incisiva: supponiamo che la nostra capacità di attenzione sia come un sacchetto di polvere d’oro con un buchetto sul fondo che ci portiamo dietro nel corso della giornata. Ovunque andiamo disperdiamo un po’ di quella preziosa polvere ed è ovvio che ci siano persone (i broker dell’attenzione) impegnate ad attrarre i consumatori nelle proprie stanze (giornali, tv, siti web) e trattenerli più a lungo possibile perché la quantità di tempo è proporzionale alla polvere d’oro dispersa. Il problema è piuttosto rilevante (per noi cittadini) perché, come ha osservato il filosofo William James, quando arriviamo alla fine dei nostri giorni l’esperienza di vita sarà la somma di tutte le cose a cui abbiamo dedicato attenzione.

Naturalmente nessun tribunale potrà mai giudicare se sia stato meglio dedicare più tempo a passeggiare nei boschi, leggere la Recherche di Proust o cliccare sui gattini del web. Ma tant’è, il problema esiste, e ogni volta che i pubblicitari hanno esagerato nei metodi utilizzati per attrarre la nostra attenzione, i cittadini si sono ribellati. E nel corso degli ultimi cento anni, secondo Wu, questo è avvenuto almeno tre volte. Accadde negli anni Venti, quando i pubblicitari cominciarono a spararle veramente grosse e la Lucky Strike arrivò a sostenere che il fumo di sigaretta dava sollievo al mal di gola. Fu allora che i legislatori americani intervennero per introdurre le prime (deboli) regole contro le pubblicità ingannevoli.

Il secondo momento di rigetto arrivò negli anni Cinquanta, quando Vance Packard pubblicò I persuasori occulti denunciando i pericoli della manipolazione pubblicitaria. In quegli anni (è solo un esempio tra mille) in un celeberrimo spot c’era una donna piuttosto in carne che veniva indotta a scegliere una sigaretta, piuttosto che un dolcetto, come soluzione dietetica. Seguì un’altra stretta dei legislatori. Poi arrivò il Sessantotto, con le analisi sottili di Marshall McLuhan, le grida antisistema di Timothy Leary e le battaglie contro il consumismo. Ma la pubblicità – dice Wu – è sempre risorta più forte di prima. E il web è la dimostrazione lampante di questa regola. I ricercatori che lo progettarono volevano creare un mondo puro di libertà espressiva e di scambi intellettuali.

Gli stessi Larry Page e Sergey Brin, quando fondarono Google, nel 1998, scrissero parole di fuoco contro il potere corruttivo della pubblicità che – a loro dire – avrebbe impedito la progettazione del motore di ricerca perfetto creando uno squilibrio a favore dei venditori e contro gli interessi dei cittadini. Anche il primo Mark Zuckerberg si indignava a sentir parlare di pubblicità: cominciò la sua carriera rifiutando un milione di dollari dalla Sprite che chiedeva di colorare di verde il sito web per un giorno. Sappiamo tutti come è andata a finire: oggi Google e Facebook sono, per dirla con Tim Wu, i due più colossali “mercanti dell’attenzione” mai esistiti al mondo.

I pubblicitari sapevano già prima del web che per attrarre la nostra attenzione ci sono argomenti che funzionano meglio di altri: il movimento ispira più dell’immobilità, il colore più del bianco e nero, le donne spogliate più di quelle vestite, per non parlare dei bambini piccoli e degli animaletti pelosi. Ma oggi le tecniche dell’online tracking consentono di passare da regole valide in generale a osservazioni puntuali su ciascuno di noi grazie a un controllo dei nostri movimenti sul web che il Kgb sovietico e l’Nsa americano non si sono mai sognati. Tim Wu racconta il caso di un signore che, avendo ricevuto sul web i risultati di analisi cliniche da cui risultava un cancro al pancreas, cominciò a essere bersagliato da pubblicità di servizi funebri.

L’obiettivo dei giganti del web è trasformare le loro piattaforme digitali in assistenti personali che capiscano il bisogno del loro padrone prima che egli stesso ne sia consapevole, suggeriscano un negozio di scarpe quando le suole sono logore, indichino la dieta giusta alle persone sovrappeso, un nuovo gadget ai tecnofili, le scommesse più emozionanti ai patiti del gioco d’azzardo. Perché ribellarsi a questo stato di cose? In fondo Facebook ha attuato la previsione di Andy Warhol secondo cui (come faceva a saperlo?) ciascuno di noi in futuro sarebbe diventato famoso per almeno quindici amici. E siccome le tecnologie vincenti sono quelle che rispondono meglio di altre a bisogni che neanche sappiamo di avere, è inutile stupirsi se le persone si entusiasmano all’idea di essere ammessi a una cerchia di persone famose, o anche solo “microfamose” (come le definisce Wu) che addirittura, nel linguaggio allettante di Facebook, ti considerano “amico”.

E in fondo Google ci regala mille servizi gratuiti che ci servono a interpretare il mondo, a orientarci per strada, a rispondere a ogni interrogativo. Perché dunque ribellarsi? Wu non ha una risposta a questa domanda. Forse semplicemente perché quando è troppo, è troppo. Il controllo, l’intrusione nella nostra vita, l’invenzione di una realtà fittizia che ogni giorno riprogetta la nostra esistenza. Qualcuno ha detto – e ormai si tratta di una dichiarazione abusata – «che quando un servizio Internet è gratis, tu non sei il cliente ma il prodotto». Ma questa constatazione va intesa in senso ampio: non siamo solo il prodotto da vendere ai pubblicitari (sotto forma di un pacchetto di dati su tutto quello che ci riguarda) ma anche il prodotto della colonizzazione mentale di queste tecnologie che non sono solo “un’estensione dell’uomo”, come diceva McLuhan, ma ormai vere e proprie protesi.

Camminando per le strade capita di incontrare schiere di persone che si incrociano senza vedersi con gli occhi incollati allo schermo di un cellulare, impegnate a cliccare, cliccare, cliccare. Jeff Hammerbacher, l’esperto di dati che ha creato l’espressione Data Science, ha detto recentemente: «Vedo i migliori cervelli della mia generazione impegnate a capire come far cliccare le pubblicità agli utenti. E questo mi fa un po’ schifo». Tim Wu non commenta, descrive questo mondo con leggerezza, lo percorre in punta di piedi evitando moralismi e dribblando ogni forma di catastrofismo. Sa che alla fine i mercanti dell’attenzione vinceranno sempre perché sono intelligenti, insidiosi, subdoli. Ma fa in modo di farcelo sapere. La quarta rivolta contro la pubblicità è in arrivo. Prepariamoci a sostenerla.

[Fotografia in apertura di Henrik Sorensen / Getty Images]

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