Seguici anche su

14 ottobre 2016

Facebook e Twitter: ecco la nuova tv

Audience e pubblicità trainate dai vecchi canali fanno gola ai colossi del web, che lavorano per inglobare i contenuti delle reti. In cambio di Big Data

FEDERICO GENNARI SANTORI

Dal numero di pagina99 in edicola il 15 ottobre 2016

Circa 80,9 milioni di americani si sono sintonizzati sulla diretta televisiva del primo dibattito tra Hillary Clinton e Donald Trump. Una somma record che non tiene però conto di chi l’ha vista sui social network, nonostante per la prima volta sia stato diffuso in live streaming su Facebook e Twitter, rispettivamente da Abc e Bloomberg. Qui non si tratta di semplice social tv, ovvero di commentare sui social qualcosa che si vede altrove. Ma di vedere e commentare un contenuto televisivo in onda con lo stesso strumento.

La cosiddetta social tv – l’insieme di like, condivisioni, conversazioni pubbliche e private, legati a qualunque aspetto di un programma, film o incontro sportivo trasmessi – esplosa nell’arco degli ultimi 5 anni è oggi un must. Ma presto potrebbe essere superata. O, meglio, pienamente realizzata. Perché le iniziative che incoraggiano il progressivo flusso di contenuti da un medium, la tv, a un altro, internet, si stanno moltiplicando. E i colossi digitali si preparano a trasformare radicalmente l’industria televisiva.

Nel primo semestre 2016, secondo Nielsen Italia, durante la messa in onda di 6.100 show è stata generata una media di oltre 1.300 tweet all’ora. «E nelle sole due settimane trascorse tra 5 e 18 settembre, le interazioni complessive su Facebook e Twitter sono state ben 13 milioni», ci dice Stefano Russo, product manager di Nielsen Social Italia. «L’utilizzo di più dispositivi in contemporanea da parte dei telespettatori, a cominciare dallo smartphone, è ormai parte integrante dell’intrattenimento televisivo». Del resto, gli internauti continuano ad aumentare: secondo Audiweb, a luglio 2016 28,4 milioni di persone hanno effettuato almeno un accesso a internet, pari al 51,5% della popolazione. In particolare, i maggiorenni che quotidianamente utilizzano dispositivi mobili sono quasi il doppio rispetto a quelli che si servono del pc (19,2 contro 9,9 milioni). Tra i siti più frequentati, guarda caso, dopo i motori di ricerca figurano i social network, che registrano i tempi di utilizzo medio più elevati, pari a 15 ore al mese.

Ma qualcosa non funziona. Se gli investimenti pubblicitari su internet aumentano di circa l’8% nel primo semestre 2016, dice ancora Nielsen Italia, la fetta più grande appartiene sempre e comunque alla tv, che cresce anche del 6%. «Promuoversi nell’arena digitale fa ancora storcere il naso a molti e fare soldi contando i click sui siti web, si sa, è difficile. La cara vecchia televisione, invece, sembra passarsela molto bene», continua Russo. «Per capire davvero dove stiamo andando bisogna guardare Oltreoceano, dove i network televisivi hanno rilevanza mondiale e il web 2.0 ha attecchito come in nessun altro Paese del mondo». Perché nella loro integrazione c’è un grande affare. E qualcuno ci sta già lavorando.

Secondo Nielsen Usa, nel primo trimestre del 2016 il tempo medio trascorso sui media dai maggiorenni americani è del 42% per i palinsesti tv, dell’11% per i device televisivi (decoder, Dvd, Apple Tv, console per videogiochi, ecc.) e del 30% per internet su pc, smartphone e tablet. Su base giornaliera si tratta in totale di circa 4 ore e 45 minuti trascorse a guardare la tv e 2 ore e mezza sul web, in rapida crescita negli ultimi tre anni. I colossi del digitale sanno che l’intrattenimento televisivo durerà e che, per varietà di contenuti e volume di investimenti pubblicitari, è un miniera d’oro. I giganti della tv, dal canto loro, sanno di regnare incontrastati tra i baby boomer, di attecchire tra i millennials (nati tra gli anni ‘80 e ‘90) e di sprofondare in un baratro di incertezze quando si parla di generazione Z (nati dalla metà degli anni ‘90 in poi), la più avvezza a internet nonché uno dei target più importanti per gli inserzionisti. Un’indagine condotta da Nielsen Global stima che già il 24% dei baby boomer e il 58% dei millennials usa i social network mentre guarda un programma e che entrambi preferiscono format social-oriented: è già un segnale. Il prossimo passo sarà andare oltre.

Facebook Live è lo strumento per trasmettere dirette in tempo reale sulla piattaforma e mostrare contemporaneamente le interazioni degli utenti. Sommando gli aggiornamenti da esse generati alla fruibilità dei video su Facebook, la moltiplicazione degli spettatori è assicurata. Non è un caso che presto durante alcune dirette compariranno inserzioni pubblicitarie: con i giornali online sta già accadendo. Gli Istant Articles di Facebook annullano i tempi di caricamento nel passaggio dal social network a un sito web per visualizzare un articolo e ottengono molti più click, trainando ricavi pubblicitari che le testate giornalistiche spartiscono con Mark Zuckerberg.

Un piano analogo ha Twitter, che negli Stati Uniti ha stretto accordi, oltre che con Bloomberg, con le leghe professionistiche di football (Nfl) basket (Nba) e baseball (Mlb) per diffondere non solo le dirette delle partite ma anche materiali integrativi ufficiali, come brevi estratti video, foto e gif animate. E lo sport è in assoluto il genere televisivo più commentato. Le emittenti hanno fatto una buona mossa. La diretta sui social network non cannibalizza quella sui canali tv: attraverso di essi si raggiungono spettatori persi da tempo o che in quel momento possono connettersi solo con lo smartphone. Il vero colpo però lo fanno Facebook e Twitter, ottenendo contenuti di alto livello con cui tenere gli utenti incollati alla piattaforma e attrarre gli inserzionisti.

Quanto pagherebbe un’azienda per far apparire il proprio spot durante lo scontro Clinton-Trump o il Super Bowl? «La differenza tra pubblicizzarsi sulla televisione e online è la stessa che c’è tra sparare nel mucchio e al centro di un bersaglio», spiega Federico Sbandi, consulente digitale più volte ospitato da Rai 2 come esperto di social media: «La mia réclame può essere vista esclusivamente da chi voglio e quando voglio, non fortuitamente da chi sta vedendo un programma in una certa fascia oraria». Internet ha qualcosa di più degli altri media: la piena conoscenza dei fruitori.

In cambio dei loro contenuti, i grandi del web offrono ai network televisivi i dati più svariati per creare format dedicati ad alcune fasce di pubblico o vendere pubblicità per target più definiti. «Dopo aver creato la conversazione – ossia la social tv – verrà il tempo di farci i soldi: in questo sta il loro potere contrattuale». Secondo uno studio condotto dall’agenzia Androit Digital, il 46% degli utenti Usa sopporta soltanto avvisi pubblicitari più corti di 15 secondi, mentre il 63% taglierebbe i cavi della tv se trovasse online una fonte soddisfacente. «Internet ha portato a un calo progressivo di attenzione, a una maggiore intolleranza verso tempi morti e pubblicità, e a una sterminata possibilità di scelta», afferma Sbandi. Non è un caso che sia esploso il Subscription Video on Demand (Svod) di Netflix, Hulu e altri (+19% rispetto al 2015 secondo Nielsen Usa), seguito dai device come Apple Tv (+24%).

«Se Facebook e Twitter lavorano sulle dirette, questo sembra il settore su cui hanno messo gli occhi Apple – che si dice voglia comprare Netflix – e in parte Amazon». I palinsesti resteranno e molto a lungo. Ma i Big Data potrebbero aiutare i network a non trovarsi in difficoltà quando i pre-adolescenti della generazione Z saranno adulti, tutti i telespettatori saranno anche internauti e la distinzione internet-televisione come due medium diversi sarà probabilmente venuta meno. «La parola d’ordine è integrazione: i contenuti restano ma i mezzi vengono sostituiti», conclude Federico Sbandi. «Network e professionisti dovranno adeguarsi alle abitudini degli utenti e potranno solo guadagnarci. Magari evitando di fare come la Rai, che ha cominciato eliminando tutti i suoi video da YouTube».

Altri articoli che potrebbero interessarti