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14 ottobre 2016

Sono le fashion blogger le nuove icone della moda

Un tempo erano le riviste a dettar legge. Oggi sono le it girl. Diversissime dalle dee classiche, con il loro milioni di follower muovono il mercato

FLAVIA PICCININI

Dal numero di pagina99 in edicola l’8 ottobre 2016

Un tempo c’erano le muse, adesso ci sono le it girl. Un tempo erano le riviste a dettare legge in fatto di moda, adesso ci provano le fashion blogger. Il passaggio da Loulou de la Falaise a Chiara Ferragni, da Jane Birkin a Susie Lau, da Diana Vreeland a Shea Marie è stato indolore.

Almeno fino a qualche giorno fa, quando quattro giornaliste di Vogue Usa – naturalmente orchestrate dalla perfida direttrice Anne Wintour, la cui filosofia è sintetizzata dall’interlocutorio “o conosci la moda, o lascia perdere” – hanno candidamente suggerito (dal blog della rivista) alle blogger più famose del pianeta di «trovare un altro lavoro», poiché «state annunciando la morte dello stile» (per dirla con le gentili parole di Sally Singer, direttore creativo dell’edizione digitale della rivista). L’articolo, simpaticamente intitolato Ciao, Milano!, era una sintesi della settimana della moda appena trascorsa nel capoluogo lombardo: raccontava il trionfo del made in Italy (da Prada a Marni), l’ossessione delle blogger per i cambi d’abito (frutto di sponsorizzazione e praticati, secondo Vogue, almeno una volta l’ora) e per le fotografie (anche in mezzo alla strada, bloccando il traffico o rischiando di procurare incidenti).

La denuncia non è nuova. Già nel 2013 Suzy Menkes sul New York Times nello storico pezzo The Circus of Fashion raccontava del «circo delle celebrità fatto da persone che sono famose per essere famose. Persone conosciute per i loro blog, per la pagina su Facebook, per essere state fotografate da Scott Schuman su The Sartorialist. E come il fotografo delle “persone reali” ha avuto legioni di imitatori, lo stesso è accaduto agli editor abituati a vestirsi per creare attenzione, adesso sfidati dai blogger che si abbigliano per il medesimo scopo.

Insomma, blogger come protagonisti di reality show in stile Grande Fratello, che come competenza unica hanno il saper intercettare mode istantanee e generare la benevolenza dei followers. Oltre a raccontare molto dei nostri tempi, e di come una cosa sia vera nel fashion system solo quando a denunciarla è la sua bibbia, il paradosso delle blogger ci ricorda in controluce anche l’antica professione (e ossessione) italiana, quella del paparazzo pronto a fermare il mondo per fotografare il vip (vi siete chiesti perché la polemica è nata proprio a Milano?).

La pubblicazione del post ha comunque aperto un dibattito internazionale che ha coinvolto centinaia di giornalisti e follower. La maggior parte delle blogger ha preferito restare in silenzio davanti a quello che, con uno straordinario dono della sintesi, Hadley Freeman sulle pagine online del Guardian ha definito come «un Armageddon nel mondo della moda». Il cuore della questione – inizialmente indicato in quegli umani sentimenti umani di invidia e di cattiveria – presto si è dimostrato essere prettamente economico: declinato attraverso il potere (di influenzare le masse, di creare pubblicità, di suggerire e propagare nuovi stili), ma soprattutto la sua monetizzazione.

Vogue condanna le blogger per il rapporto economico instaurato con le case di moda (da ricordare che nel Regno Unito i blogger sono obbligati a dichiarare qualsiasi rapporto di lavoro con un brand, e a evidenziare se i capi indossati sono frutto di regali), le blogger condannano Vogue sia per aver usufruito della loro immagine (una su tutte: Chiara Ferragni in copertina per Vogue Spain) sia per la pubblicità riscossa dai brand, cui spesso equivale un trattamento di favore sulle pagine della rivista. Il mondo guarda, e sorride. Intanto, il tempo delle muse eteree e avvolgenti suona a morte. L’epoca moderna è ormai solo quella dell’auto-brandizzazione, della capacità di trasformarsi in marchio, di declinarsi sulle piattaforme social come logo di se stessi.

«È tempo di it girl e fashion blogger», commenta Alessandra Castellani, antropologa e autrice di Vestire Degenere (Donzelli), «di it girl e fashion blogger. Le prime per eleganza, come Charlotte Casiraghi, assurgono al ruolo di icona. Le seconde sono spesso anche influencer: ragazzi e ragazze che hanno milioni di follower su Instagram o sui social network, che sono in grado di influenzare il mercato, o almeno dovrebbero, in base alle loro scelte di vita in merito ad abbigliamento e accessori, viaggi e in generale lifestyle. Il blogger per definizione è informato, attento e soprattutto attivo. La musa è invece un’icona disossata, ed è diventata un’astrazione simbolica della femminilità».

Le muse moderne sono dunque estinte, perdute insieme a Grace Kelly e ad Audrey Hepburn, annegate con i sogni di felicità di Marylin Monroe, ritiratesi dalle passerelle come Claudia Schiffer o ciclicamente revenant alla maniera di Eva Herzigova. «Una musa è un’icona che possiede qualcosa di statuario e classico. Le culture giovanili si fondano invece su una visione del mondo anti-classica per definizione: puntano a ribaltare i canoni esistenti, e a crearne di nuovi», aggiunge Castellani.

Ogni epoca ha i rappresentanti che si merita. A questo proposito, sarebbe interessante conoscere l’opinione delle riviste patinate italiane, che ancora una volta restano a guardare il dibattito con silenzioso rispetto. Peccato che tutto sia partito da Milano. Peccato che la blogger più famosa del mondo, Chiara Ferragni, sia cremonese. Molto deve incidere in questo mutismo – forzato o volontario ancora bisogna scoprirlo – la profonda innocenza delle blogger italiane, non di rado utilizzate come fashion consultants o economici veicoli pubblicitari per le testate stesse.

Il rischio è che la polemica si risolva in un chiacchiericcio, mostrandosi nel suo lato apparentemente sterile. Eppure, ha molto a che vedere con ognuno di noi. In modo più o meno diretto tutti siamo influenzati dalla moda – anche quando crediamo di non esserlo, anche quando la rifiutiamo – e da chi i canoni del fashion ogni anno definisce. In ballo non c’è solo un front row, non solo la definizione di una nuova élite. In ballo c’è una questione di consumi, e di desiderio. O, più precisamente, c’è la creazione stessa del desiderio.

[Fotografia in apertura di Deidre Schoo / The New York Times / Contrasto]

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