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25 settembre 2016

Il mondo piatto dell’estetica Airbnb

È stato definito AirSpace. Non riguarda soltanto bar e ristoranti: è lo stile che sta riplasmando le case che abitiamo. E forgia la filosofia secondo la quale, ovunque andiamo, dobbiamo sentirci a casa. Una strategia per omologare gli spazi
DAVIDE COPPO

 

Dal numero di pagina99 in edicola il 24 settembre 2016

A pochi passi dalla nuova – di prossima apertura – Fondazione Feltrinelli, a pochi altri passi dal Bosco Verticale di Stefano Boeri e dai grattacieli di Porta Nuova, a qualche metro in più dal quartiere Isola, oggetto della più recente gentrificazione cittadina, c’è una piazza trafficata e difficile da attraversare a piedi. Al centro, la piazza è sorvegliata da anni da un grande chiosco, “Il chiosco di Mimì”. Vende tartufi e funghi soprattutto, e altri prodotti alimentari. Da fuori è come un vecchio alimentari con i quattro lati esposti: le vetrine fitte di bottiglie di olio, barattoli di sottoli, vini. Fuori, cassette di legno da cui strabordano i funghi, cartelli arancioni scritti a pennarello: «Porcini freschi!». Questo, almeno, fino a poco tempo fa. Da alcune settimane il Chiosco di Mimì ha cambiato nome in “Mimì Gourmet”.

Le vetrine si sono svuotate, gli interni sono diventati bianchi. Nell’intenzione di chi ha deciso il rinnovamento, immagino, c’è la volontà di allinearsi con un pubblico più contemporaneo, a cui quel minimalismo, quelle piastrelle piccole, rettangolari e bianche dietro il bancone (subway tiles, negli Stati Uniti), a cui quel legno nudo e grezzo dei tavoli, comunica qualcosa. Quel qualcosa dovrebbe essere, in due parole, una confortevole eleganza. È un’operazione che probabilmente funzionerà, da un lato: il nuovo “Mimì Gourmet” si è adattato a un’estetica contemporanea, massificata e “in voga”.

Il problema di una simile mossa è che, puntando il compasso sul chiosco e tracciando un cerchio di qualche centinaio di metri, il radar segnalerà decine di locali simili, con le stesse piastrelle e lo stesso legno, gli stessi bulbi luminosi che pendono dal soffitto. Con, in definitiva, lo stesso messaggio. Allargando il compasso su scala mondiale, troveremo lo stesso risultato a Roma, a Berlino, a Parigi, a Londra, New York, Portland, Montreal, Sidney, Bangkok…

Nell’agosto 2016 The Verge ha pubblicato un articolo, firmato da Kyle Chayka, in cui viene teorizzata questa nuova estetica: viene chiamata “AirSpace”. L’AirSpace non riguarda soltanto bar e ristoranti: è più una «strana geografia creata dalla tecnologia», scrive Chayka, e ha contribuito a ridefinire anche le case che abitiamo, o quelle in cui dormiamo per poche notti. Il merito o la colpa – di certo la responsabilità – è soprattutto di un’azienda nata nel 2008 a San Francisco. Otto anni dopo ha cambiato per sempre il modo in cui mezzo mondo viaggia: è Airbnb.

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Spesso mi capita di utilizzare la app sul mio telefono nello stesso modo in cui consulterei una rivista di arredamenti, e Airbnb, effettivamente, in parte lo è: ha una sua estetica peculiare, un suo gusto, una sua ideale palette cromatica. Seleziono il parametro “ovunque”, quello “in qualsiasi momento”. Trovo case in Puglia e Canada e Cile. Le guardo: sono simili. L’estetica, in realtà, è soltanto uno dei fattori in gioco. L’altro, comunque estremamente importante, è quello che potremmo definire sentimento. È una sensazione di comfort, di «sentirsi a casa». Lo ritroviamo anche nel claim di Airbnb. «Belong anywhere» è un’espressione che l’italiano non riesce a tradurre con la stessa intensità del corrispettivo originale: è certamente, nelle intenzioni della compagnia, un claim positivo. Ovunque tu vada, avrai la sensazione di appartenere a quel posto.

Tuttavia non è troppo difficile vedere l’altra faccia della medaglia: se ovunque è casa, il concetto stesso di casa stessa perde di intensità. Perde, soprattutto, di particolarità. La sensazione di sentirsi al sicuro a casa, immersi nel comfort, da soli oppure con amici, leggendo o mangiando o non facendo niente, è riassunto in una peculiare parola danese: hygge. In un articolo uscito a giugno sul Guardian, si legge: «Hygge (…) ha a che fare con i piccoli lussi che arricchiscono la vita, con il godersi i momenti felici che ci capitano. Quindi mobili, arredamento, cioccolata, caminetto, cuscini. Le immagini mentali legate allo hygge sono prettamente crepuscolari, nordiche, invernali.

Una sensazione che cerca di comunicare uno spot di Airbnb del 2014, che si trova sulla pagina Youtube dell’azienda sotto il titolo didascalico Airbnb views: la telecamera, e cioè l’ospite, inquadra una ventina di finestre di appartamenti, attraverso cui vediamo una serie di diversi panorami: un tramonto invernale, una mattina tropicale, un giorno di pioggia. Il filmato trasmette la sicurezza e la comodità di una casa: la narrazione ci dice che le views mostrate sono uniche, che solo da quella casa se ne può godere. Da un albergo, naturalmente, non sarebbe possibile. «Con Airbnb non sei più un viaggiatore, sei a casa», dice la descrizione del video.

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Torno a sfogliare il “catalogo” Airbnb. Mi imbatto in una casa a Morro Bay, California del sud, non troppo lontana da Santa Barbara: la sala è illuminata di luce naturale, il parquet chiaro, divani grigi, spazi grandi e poco affollati da oggetti, quadri e altri complementi. Lacanau, Aquitania, un’ora da Bordeaux: una specie di palafitta di lusso, luminoso; una scrivania vintage, una credenza aperta, una coppia di sedie Pöang, un tavolo Lack; al piano superiore, un futon bianchissimo, troppo saturo per essere vero. Cape Town, Sudafrica: una chitarra appoggiata a un muro azzurro, sedie bianche vicino a un tavolo di legno chiaro, imitazioni di sedie disegnate nel 1950 da Charles e Ray Eames. Amsterdam: una houseboat dagli interni bianchi, una lampada Eclisse di Artemide, un tavolo di linoleum vintage; in una credenza, vasi trasparenti a chiusura ermetica che contengono biscotti, pasta, riso.

Sono tutte case “belle”, direi anche “carine”, ma in cui mancano elementi unici: non ci sono importanti prodotti di design, non ci sono oggetti auto-progettati. Sono tutte case che mi ricordano, per esempio, l’ultima sistemazione Airbnb in cui ho alloggiato durante una breve vacanza a New York. La proprietaria, una ragazza bionda californiana con un lavoro in un grande gruppo televisivo, mi introdusse al quartiere dove ci trovavamo, Bushwick, dicendo: «Purtroppo la gentrificazione sta arrivando anche qui, e tra poco sarà come Williamsburg». Ignorava volutamente l’evidenza di essere lei stessa un (inconsapevole?) soldato di quella gentrificazione.

Un fenomeno che, in fondo, con il diffondersi dell’AirSpace ha qualcosa a che fare. Ne parlo con Massimo Martignoni, professore di Storia del design all’istituto Naba di Milano. Dice: «La gentrificazione c’entra molto: dove arriva porta una certa immagine di sé che è visibile trasversalmente, in ambiti diversi del mondo. Va oltre all’arredamento: certe cose che si devono bere, o mangiare, sono legate a un’uniformità, una monotonia diffusa». Dall’altro lato, come noto da alcuni complementi di arredo che riconosco scrollando il “catalogo” Airbnb, Ikea è una forza che da anni sta ridefinendo il concetto di abitazione di mezzo mondo. Uniformandolo.

«Ricordo quando aprì il primo Ikea a Milano. Si diceva come si dice sempre: non prenderà mai piede, qui c’è una tradizione basata su modelli abitativi italiani. E invece. È così ovunque: Ikea è capace di scardinare tutte le tradizioni abitative locali. In modo dolce ma in realtà invasivo ha imposto nuove regole e nuovi oggetti. E quindi sono scomparse delle tradizioni che fino agli anni precedenti erano visibili in diversi strati della società. C’era la casa giovanile, la casa hippy, la casa punk o rock: ognuna aveva caratteristiche diverse, basate su interpretazioni molto personali dei criteri abitativi. Tutto questo è stato frantumato. E nelle “case Airbnb” l’organizzazione degli spazi interni è ripetitiva fino all’ossessione. In un certo senso la memoria visibile in queste case è quella del Bauhaus».

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C’è un altro elemento fondamentale nella diffusione di un’estetica tipica di Airbnb: la fotografia. In un’intervista a Studio dello scorso giugno, il cofondatore Joe Gebbia diceva: «Abbiamo capito molto presto che la gente vuole sapere esattamente dove andrà a stare, dunque c’è una correlazione diretta tra great listing e great photography. Oggi abbiamo fotografi di fiducia in 112 Paesi, pronti per fotografare nella maniera migliore le case dei nostri associati». La stessa arte, curiosamente, manca dai muri di quelle case, secondo Massimo Martignoni. Mi dice: «Guarda tutto quello che riguarda la decorazione da parete: fotografie e opere d’arte. Sono fatte con lo stampino. Non un originale».

Probabilmente l’estetica dell’AirSpace non conquisterà il mondo come un Gengis Khan del design piccolo-borghese – in fondo la lezione che proprio Airbnb ci insegna, sui mercati e sulla vita, è che tutto è transitorio – e i contraltari resisteranno: penso ai modelli estetici delle riviste più “alte”, come Vogue Casa o il bellissimo World of Interiors, in cui il minimalismo scandinavo è soffocato dall’esuberanza di country house a Tangeri decorate con arazzi e tappeti centenari affiancati a design del Novecento dallo stile riconoscibilissimo.

Ma di certo si espanderà ancora: il piano c’è e ha un nome. Si chiama Samara, un progetto che prevede la costruzione di unità abitative in piccoli centri urbani. È stato annunciato ad agosto e si svilupperà, inizialmente, nel paese di Yoshino, in Giappone. Quello dal software all’hardware è un grande passo ambizioso e per certi lati controverso. Forse, nell’epoca della riproducibilità tecnica, il design può avere anche una funzione politica.

[Tutte le foto di Airbnb]

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