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10 maggio 2016

La Mondadori di Mauri alla conquista del web

Mondadori compra Banzai Media per 45 milioni di euro, il doppio dell’offerta rifiutata nel 2012 da Maurizio Costa. Il nuovo ad Ernesto Mauri, invece, ha inaugurato una politica espansiva. E mentre Mondadori ingrassa e compra, Mediaset perde pezzi e di fatto è in vendita. Gli opposti destini dei due rami dell’impero, tra occasioni sprecate e mosse d’assalto. Articolo tratto dal numero di pagina99 del 26 marzo 2016
RENZO ROSATI

 

«Dopo vent’anni la Mondadori torna a essere la prima casa editrice italiana». Quello lanciato da Ernesto Mauri, amministratore delegato della casa di Segrate, non appare il tipico slogan da presentazione dei dati aziendali, avvenuta il 17 marzo. Mauri commentava il bilancio 2015, chiuso con un utile netto di 6,4 milioni, dopo l’avanzo quasi simbolico di 600 mila euro del 2014 e le perdite degli esercizi precedenti. E con un indebitamento in calo a 199 milioni da 292, con previsione di discesa a 170 nel 2016. Ma soprattutto, al di là di numeri pur timidamente positivi, il vertice mondadoriano torna a una strategia di espansione dopo gli anni orribili della crisi dei periodici e dei tagli alle redazioni, crisi non ancora terminata e comune all’editoria generalista a partire dai grandi quotidiani.

In poche settimane Mauri ha fatto tre mosse: ha messo sul piatto 127,5 milioni per la divisione libri della Rcs Media Group, operazione che verrà formalmente chiusa il 15 aprile e che dominerà l’editoria libraria italiana, pur con le limitazioni dell’Antitrust che impone la cessione di Bompiani e Marsilio; ha avanzato un’offerta ora in stand by per tre testate (France Dimanche, Ici Paris, Tele7plus) della conglomerata francese Lagardère; e ha annunciato una trattativa esclusiva fino al 30 aprile con Banzai, primo gruppo italiano dell’e-commerce e dell’editoria digitale fondato da Paolo Ainio e del quale è socio paritario il fondo Sator di Matteo Arpe (azionista anche di News 3.0, editore di pagina99, ndr), per rilevarne la divisione Media composta da siti quali Giallo Zafferano, Pianeta Donna, Studenti.it, Soldi Online. Si parte da una richiesta di 50 milioni – su 80 messi in bilancio da Mondadori per altre acquisizioni, oltre all’operazione Rcs – e, dice Mauri, «il digitale è l’unica strada per recuperare margini nei periodici, ora lì siamo fermi al 2,2%, impensabile». Banzai da parte sua reinvestirà il ricavato per rafforzarsi proprio nel commercio via internet.

Se Segrate, con Mauri e sotto la presidenza di Marina Berlusconi, ha deciso di tornare player, cioè compratore, nell’altra e più vasta provincia dell’impero mediatico berlusconiano, Mediaset, dove il fratello Pier Silvio è da un anno amministratore delegato unico, la linea sembra invece quella di giocare in difesa. I dati di bilancio 2015 annunciati il 22 marzo, evidenziano un utile di 4 milioni rispetto ai 23,7 del 2014, con l’azienda che parla di ricalcoli fiscali per 24,9. Ma soprattutto a preoccupare, dopo anni di buoni risultati e risparmi, è proprio la causa strutturale di questo rosso: la piattaforma satellitare Mediaset Premium, zavorrata dai 717 milioni pagati nel 2014 per i diritti triennali della Champions League, non decolla come concorrente di Sky. Quest’anno i gironi di qualificazione hanno avuto 2,8 milioni di spettatori compresi quelli in chiaro di Canale 5, rispetto ai 4,8 e 5,1 delle due stagioni precedenti, complici anche i cattivi risultati delle squadre italiane. E poiché la Champions e la (parziale) serie A resta l’offerta prevalente di Premium rispetto a Sky, che ha un bouquet completo in tutti gli sport, più il cinema, l’informazione di SkyTg24 e l’intrattenimento di must come X Factor e MasterChef, l’obiettivo di erodere i 4,746 milioni di abbonati della rivale è fallito: Sky ne ha persi 46 mila, compresi gli effetti della crisi economica, Mediaset Premium è a 2,01 milioni, ben lontano dai 2,5 previsti.

La Mediaset generalista non può campare di rendita, pur con la leadership nella pubblicità televisiva. Pesano i ridotti investimenti nei contenuti, dove certo l’intrattenimento conta sulle colonne nazionalpopolari Maria De Filippi e Barbara D’Urso, e l’autoprodotto Le Iene, e però negli anni si è persa la creatività della Magnolia di Giorgio Gori e della Endemol, comprata nel 2000 per posizionarsi sul mercato internazionale e ceduta nel 2012 proprio al rivale Rupert Murdoch. Nonostante le smentite dello stesso Silvio Berlusconi che parla di intese solo sui contenuti, Premium è praticamente sul mercato, e tanto per cambiare l’acquirente dovrebbe essere l’effervescente finanziere francese Vincent Bolloré, attraverso il gruppo media Vivendi-Canal Plus e la appena conquistata Telecom. In prospettiva Mediaset avrebbe una quota di una piattaforma multimediale franco-italiano-spagnola che dovrà vedersela con Murdoch e con lo sbarco europeo dell’americana Netflix, la tv via internet che ha quasi 80 milioni di abbonati, oltre a vendere diritti nel mondo; esempio più noto House of Cards. Per affermarsi in Europa Netflix ha per esempio messo sotto contratto Stefano Sollima, regista delle serie Romanzo Criminale e Gomorra, che dirigerà a puntate Suburra; e lancerà la serie francese Marseille con Gérard Depardieu. E magari proprio sui due precedenti successi internazionali di Sollima, prodotti da Sky, dovrebbero riflettere a Mediaset: dieci anni fa il regista lavorava infatti per Canale 5.

Le occasioni sprecate non sono mancate neppure alla Mondadori, quasi che l’illusione della crescita interna con prodotti maturi sia stata un virus dei media di Fininvest. Nel 2012 Banzai offrì a Segrate lo stesso pacchetto in discussione oggi, a un prezzo di meno della metà. Il management di allora rifiutò, scelta così spiegata dall’ex ad Maurizio Costa, poi passato alla presidenza di Rcs: «Ci sono molti modi di stare nel digitale, quello che mi convince maggiormente è sfruttare la conoscenza che già abbiamo del cliente con azioni di direct marketing. E vi abbiamo già investito in maniera significativa». In altri termini si trattava di spingere su internet testate come Panorama, Chi, Sorrisi e Canzoni e Donna Moderna, tipicamente cartacee e già in crisi nelle edicole; mentre altre chiudevano, tipo Casaviva, Men’s Health, Auto Oggi, Cosmopolitan, Starbene. Il tutto simboleggiato dalla vendita l’autunno scorso della palazzina liberty di via Sicilia, già residenza romana dei Mondadori che negli anni ruggenti ospitò tra gli affreschi del pianterreno i consigli d’amministrazione della guerra di Carlo De Benedetti al Cavaliere, e ogni luglio le feste in giardino per il premio Strega.

Che cosa è cambiato in quattro anni a Segrate? Da marzo 2013 Costa è stato rimpiazzato da Mauri, un’intera vita nell’editoria a partire dalla Rusconi, e poi dentro e fuori la Mondadori dove dal 1991 era stato capo dei periodici conquistando il 40% del mercato e promuovendo i “collaterali”, cioè libri, cd, dvd, creme e gadget abbinati ai giornali. Anni col turbo. Già all’inizio dei Duemila, quando Mauri ha lasciato, si immaginava che tale crescita fosse ormai matura e che dunque occorresse una diversa strategia, con la liquidità di allora. Nel 2007, quando la Fininvest ha richiamato Mauri alla Mondadori France, e ancor più sei anni dopo, tutto era già più difficile. Ma era chiaro al nuovo ad che l’amarcord non è una scelta in un periodo in cui chi sta fermo è perduto. Di qua impera la sorella Marina, che con l’ad Mauri ha portato Segrate a fare shopping, non solo di libri. Di là il regno del fratello Piersilvio, che ha perso pezzi, è zavorrato da debiti e di fatto è in vendita

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